Cierpią małe dzieci

Dzieci są niezmiernie bezbronnymi istotami. Obejmuje to również ich podatność na presję handlową. Do kodeksu postępowania wprowadzono więc obszerny rozdział na temat reklamy skierowanej do dzieci. Jest to dziedzina, w ramach której szeroko zakrojona dyskusja od lat prowadzona jest przez OFT (Urząd do spraw Uczciwego Handlu, Office of Fair Trading – przyp. tłum.), organizacje konsumenckie i przemysł reklamowy. Dzieci są wśród tych klasyfikowanych jako „ci, którzy są zmuszani przez reklamy..,” itd. Powszechnie się wierzy, przy pewnej dozie uzasadnienia, że dzieci doprowadzają rodziców do szału swymi żądaniami, by kupić im „Takie, jakie widziałem w telewizji”.

Wobec tego, powiadają niektórzy, reklamy skierowane do dzieci lub nadawane w porze, kiedy programy telewizyjne oglądają dzieci (albo drukowane w komiksach dla dzieci) powinny być zakazane. Na szczeblu Wspólnot Europejskich coraz silniejsza jest presja, by wprowadzić dalsze ograniczenia.

Istnieje ładne i proste rozwiązanie, lecz trudne do wykonania – jak można zapobiec oglądaniu przez dziecko plakatu? Jak można określić porę oglądania programów przez dzieci? Czy można ustalić, jaka reklama ma być kierowana do dzieci? Czy na dłuższą metę przyniosłoby to dobre rezultaty?

Krótkoterminowymi efektami mogłoby być nieco mniejsze wydawanie kieszonkowego i mniej „prześladowanych” rodziców. Czy jednak zyskujemy coś w okresie dłuższym? Jednym z najlepszych mechanizmów kontroli nad nieuczciwą reklamą i jednym z najefektywniejszych nacisków, by reklama była odpowiedzialna, jest dobrze przygotowany konsument. Proces ten został zapoczątkowany jakiś czas temu. Dzieci uczą się, przynajmniej w szkole, jak sobie radzić z reklamami. Ten proces edukacji w znacznym stopniu jest wspomagany przez kontakt dzieci z reklamami. Szkoda byłoby, gdyby proces ten miał zostać zahamowany.

Cokolwiek by sądzić o naszym materialistycznym społeczeństwie, jest to społeczeństwo, w którym musimy żyć. Uczenie się radzenia sobie z jednym z najbardziej podejrzanych aspektów tego społeczeństwa wydaje mi się stanowić użyteczną część edukacji każdego dziecka. Łatwowierna opinia publiczna jest niebezpieczna pod każdym względem. Łatwowierność w stosunku do reklam to po prostu jeden aspekt spośród ewentualnej (o wiele szerszej) podatności na takie oddziaływanie.

Sądzę więc, że o ile reklamy kierowane do dzieci powinny być ściśle kontrolowane (dokładniej niż wszystkie inne przekazy reklamowe), o tyle ich zakaz doprowadziłby do rezultatów odwrotnych od zamierzonych. Życzyłbym sobie przygotowanej opinii publicznej, która potrafi korzystać z reklam na swych własnych warunkach. Wówczas komunikaty reklamowe mogą być przygotowane w sposób bardziej odpowiedzialny, ponieważ muszą takie być. Jeżeli rodzice pozwolą na to, żeby ich dzieci terroryzowały ich domaganiem się rzeczy, które widziały w ogłoszeniach reklamowych to, winić za taki stan rzeczy powinni wyłącznie siebie. Przypomnę raz jeszcze, że „nie” jest bardzo przydatnym słowem, niezależnie od tego, czy używa się go bezpośrednio w odniesieniu do kupowania czegoś dziecku, czy pośrednio jako odmowy zwrócenia lekkomyślnie roztrwonionego kieszonkowego.

Leave a reply

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>