Czas antenowy i warunki jego zakupu

Reklama telewizyjna jest w Polsce najdroższą formą promocji. Koszt serii filmów reklamowych, których długość nie przekracza 5 minut projekcji jest porównywalny z budżetem niskonakładowego 90-minutowego filmu fabularnego. Na produkcję 30-sekundowej reklamówki trzeba przeznaczyć przeciętnie 70 000-100 000 zl, zaś jednokrotna emisja w TVP to suma rzędu 1500-42 000 min zl w zależności od godziny i dnia nadania. Koszty emisji zależą od wielkości stacji, jej zasięgu i od godziny emisji,

Do niedawna ceny reklam w TVP nie zależały od pory roku. Dopiero teraz wprowadza się nowe ustalenia i obniża cenę emisji w miesiącach wakacyjnych i zimowych – np. o 10% (lipiec, sierpień, styczeń, luty). Cennik podstawowy TVP zmienia się średnio 2 razy w roku. Razem z nim najczęściej zmienia się ramowy program TV. Oprócz cennika i ramówki telewizja publikuje też w okresach trzymiesięcznych propozycje programowe, co ma ułatwić planowanie kampanii.

Biuro Reklamy TVP jest coraz bardziej „elastyczne”: przygotowując nowe cenniki podwyższa ceny w tych porach, kiedy oglądalność wzrasta (np. jeśli jakiś serial filmowy czy konkurs telewizyjny zdobył duże uznanie i zainteresowanie, zwiększając tym samym swoją publiczność). Na tej samej zasadzie tworzy nowe bloki reklamowe, jeśli jest takie zapotrzebowanie, a także obniża ceny w godzinach mniejszej oglądalności.

Oddzielne cenniki są przygotowywane na specjalne okazje, jak np. święta Bożego Narodzenia i Wielkanocne, Mistrzostwa Świata w Piłce Nożnej, Olimpiada. Wszystkie dotychczasowe cenniki TVP przygotowywane były w formie katalogu i były bardzo szczegółowe. Opisywały każde pasmo reklamowe w ciągu dnia i dla wszystkich dni tygodnia oddzielnie oraz w rozróżnieniu na Program I i Program II, dla spotów od 6 s do 60-65 s. Dodatkowo każda cena podawana była w dwóch wartościach: cena podstawowa i cena w przypadku wyboru konkretnego miejsca spotu w danym bloku reklamowym. Taki wybór miejsca zwiększa koszt emisji reklamy o 20%.

Aktualnie wprowadzony cennik został znacznie uproszczony. Sprowadza się do dwóch podstawowych tabel: dla Programu I i Programu II oddzielnie, wymienione są wszelkie możliwe bloki reklamowe i w rubrykach obok, sporządzonych dla wszystkich dni tygodnia, podane są ceny dla najbardziej popularnej długości reklamówki telewizyjnej – 30 sekund.

Osobną tabelę stanowi „Indeks cen reklam w TVP S.A.” dla obydwu programów. Obejmujące ceny reklamówek od 3″ do 90″, gdzie również podane są obie wartości: ceny podstawowej i ceny w przypadku wyboru miejsca w bloku. Dla standardowego spotu 30″ ceny podstawowe mieszczą się w przedziale 1500-42 000 zł. Ta ostatnia cena dotyczy emisji w najdroższym bloku reklamowym istniejącym we wszystkie dni tygodnia przed prognozą pogody.

Telewizja publiczna nie tworzy bloków reklamowych w trakcie programów telewizyjnych. W związku z tym czas antenowy nie jest sprzedawany w pasmach godzinowych, ale przy określonych programach, z których część ukazuje się o stałej porze, a część jest określana w przybliżeniu.

Dla przykładu, jeśli blok reklamowy jest określony jako pasmo „przed filmem fabularnym” w czwartek – godz. 20.10 (a więc dokładna godzina), to już pasmo „po filmie fabularnym” jest podane w przybliżeniu od godz. 21.00 do 21.40. jest to więc układ ramowy, a nie pasmowy.

Zamawiając czas antenowy w telewizji publicznej, należy dostarczyć dokument świadczący o prawach majątkowych zlecającego do wykorzystania danej reklamówki, a w przypadku agencji reklamowych – upoważnienie od klienta do reprezentowania go w TVP S.A. W przypadku niektórych artykułów niezbędne są zaświadczenia o dopuszczeniu reklamowanych produktów do obrotu w Polsce. Dotyczy to artykułów spożywczych, parafarmaceutyków i artykułów chemicznych. Spot dostarczany jest co najmniej na 4 dni robocze przed pierwszą emisją na dwóch kasetach: BETACAM SP wraz z opisaną tzw. „metryczką filmu” oraz VHS (kaseta przeglądowa). Telewizja w pewien sposób cenzuruje dostarczane filmy – pod względem czystości języka, formy, zgodności z prawem, wiarygodności, a przede wszystkim jakości technicznej. Wszystkie reklamy muszą być w 100% opłacone przed ich emisją.

Leave a reply

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>