Działanie reklamy: długoterminowe czy krótkoterminowe

Jedną z ostatnich dziedzin, wymagającą pewnego omówienia, jest pytanie o to, czy reklama oddziałuje przez krótki czas. Jest to ważne z teoretycznego punktu widzenia, ponieważ matematyczna analiza widocznych na rynku skutków reklamy, w takiej postaci, w jakiej została przeprowadzona przez ekonometryków (Rozdział 9), sugerowałaby, że mierzalne efekty pojedynczego przekazu reklamowego znikają bardzo szybko po upływie dosyć krótkiego okresu (zazwyczaj w czasie krótszym niż dziewięć miesięcy).

Raczej trudno pogodzić to ze zdolnością większych marek do ukształtowania i utrzymania przez wiele lat swej reputacji na rynkach z intensywną reklamą. Na liderowanie dominujących marek, takich jak Hovis, Persil, Brooke Bond, Cadburys {w Zjednoczonym Królestwie) oraz Jello, Tide, Hershey (w Stanach Zjednoczonych) składają się zarówno efekty ich bieżącej reklamy, jak i reklamy, której skutki zostały zakumulowane przez okres 20, 30 czy 50. lat. Nie jest łatwo to „udowodnić”. Mogę jednak przedstawić hzy argumenty utrwalone, które wydają mi się bardzo przekonujące.

Pierwszy rodzaj dowodu wiąże się 2 gotowością zapłacenia przez firmy kwoty powyżej ustalonej ceny wówczas, gdy kupują inne przedsiębiorstwa. To, co w bilansach firm angielskich jest uwidaczniane jako umowna wartość przedsiębiorstwa (tzw. „goodwill” – wartość przedsiębiorstwa w postaci jego reputacji, klienteli, wyrobionych stosunków), jest czymś więcej niż tylko próbą skapitalizowania zakumulowanych efektów reklamy nabywanych przedsiębiorstw. (W rzeczywistości jest to próba skapitalizowania całkowitego efektu rynkowego). Świadczy to o tym, że rynek finansowy jest przygotowany na nadanie wartości (jakkolwiek przybliżonej) długookresowym rezultatom działalności na rynku1.

Drugi typ dowodu wiąże się z dziedziną zmian w postawach. Już podałem w wątpliwość absolutną trafność miar, jakimi są postawy. Ten aspekt rachunku finansowego zyskał na znaczeniu pod koniec lat 80., kiedy niektóre kampanie usiłowały nadać wartość kapitałową swym markom produktów w postaci pozycji bilansowej w swoich rachunkach. jeżeli jednak mierzą one przynajmniej jakiś efekt reklamy, jakiś odcinek czasu, to ogólna powolność mchu tych miar oznacza przynajmniej, że zmiana taka następuje stopniowo w wyniku kumulatywnego ukształtowania się przekazu kampanii reklamowej. Aby to mogło nastąpić, musi mieć miejsce jakiś efekt długookresowy.

Trzeci rodzaj dowodu w znacznie większym stopniu ma charakter anegdotyczny i mało istotny. Kiedy dokonuje się zmiany w słynnej kampanii reklamowej, nadal możliwe jest prowadzenie (przez okres kilku lat po tym) badań nad ustaleniem, czy pamięta się reklamę. Możliwe jest stwierdzenie, że istotna, niekiedy nawet dominująca, część tego, co się przypomina, stanowi starą kampanię. Nadal znaczny jest odsetek „przypomnień” takich starych sloganów, jak „Guinness jest dobry dla Ciebie” i „Persil pierze bielej”. Prawdopodobnie my wszyscy – nawet jeżeli nie jesteśmy związani z reklamą – znamy przynajmniej niewielką liczbę sloganów (a nawet całych ogłoszeń reklamowych), które łatwo sobie przypominamy, z bardzo odległych czasów. Niektóre, jak slogan w reklamie wyrobów ToshibyJ|, na pewien czas stały się częścią języka.

Kiedy już skrytykowałem przypomnienie i pamiętanie jako informację o efektywności reklamy, czuję się całkowicie bezbronny, kiedy przedstawiam tego rodzaju zagadnienia jako dowód na długookresowe efekty reklamy. Wszystko, czego mógłbym dowodzić, sprowadza się do tego, że gdy przyjmie się istnienie zjawiska rozleglej, bardzo długiej pamięci kampanii reklamowych marek zakończonych powodzeniem, ciężar dowodu spoczywa na matematykach, którzy muszą przeprowadzić przeciwdowód, zaprzeczyć istnieniu efektu długofalowego.

Leave a reply

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>