Format i czas trwania

Niewątpliwie istotne są względy kreatywne. Jednak, zwłaszcza w prasie, może mieć miejsce znaczna elastyczność. To, co planista musi zrobić (zawsze w ramach posiadanego budżetu), to zbilansować korzyści oferowane przez strukturę taryfy danego medium ze zwiększoną efektywnością, jaką może dawać większy format ogłoszenia reklamowego. Cenniki są tak skonstruowane, że im większa jest powierzchnia wydawnicza (lub im dłuższa jest reklama radiowo-telewizyjna), tym niższe są koszty jednostkowe, liczone w centymetrach kwadratowych lub sekundach. Jeżeli jednak rozkładówka w wydawnictwie jest o 75% droższa niż pojedyncza strona (albo jeżeli 40-sekundowa reklama telewizyjna jest o 33% droższa od 30-sekundowej), czy taka droższa reklama będzie o 75 lub 33% bardziej skuteczna?

Nie ma oczywistych reguł. Istnieje materiał, głęboko ukryty w archiwach niektórych agencji – na ogól oparty albo na badaniu czytania i zauważania reklam, albo na liczbie zgłoszeń przy reklamie bezpośredniej reakcji – który dość wyraźnie pokazuje, że po przekroczeniu jakiegoś formatu (około 35 cm na 6 szpalt w gazecie dużego formatu) liczba takich zgłoszeń zaczyna się zmniejszać. Tak naprawdę nie jestem absolutnie pewien, czy to nie dowiodło, iż w czystych kategoriach relacji efektów do nakładów powierzchnia taka, jak 4 cm x 4 cm, jest najlepszą, jaką można kupić. Jedyny kłopot polega na tym, że musi ich być piekielnie dużo. Podobnie, ktoś a priori mógłby się spodziewać takiego samego efektu po reklamie telewizyjnej, może po około 30 sekundach. Istnieje ponadto (przynajmniej w ograniczonym zakresie) dowód sugerujący, że większość reklam telewizyjnych nie musi być aż tak długa, jak jest, po to, żeby przekazać odbiorcy przynajmniej najbardziej podstawowe elementy swego przesiania.

W praktyce wszystkie większe media mają pewne „standardowe” wielkości, które są najbardziej popularne, a więc również łatwiejsze do kupienia niż inne. Reklamodawca korzystający z usług kina w skali całego kraju istnieje ograniczony wybór – 60 sekund to mniej więcej standard (stosuje się również rolki 30-sekundowe). W czasopismach będą nimi pełne strony, rozkładówki, ogłoszenia na pół i ćwierć strony w gazetach – ogłoszenia całostronicowe. W zależności od tego, czy gazeta jest szerokoformatowa czy ilustrowana, bardzo często stosowanymi formatami ogłoszeń są reklamy o wymiarach 35 cm x 6 cm, 25 cm X 4 cm, 15 cm X 2 cm. W telewizji dominują reklamy 30-sekundowe, przy czym reklamy 20-sekundowe i 10-se- kundowe stają się coraz bardziej popularne. W przypadku afiszów format 4-arkuszowy nadal jest najbardziej rozpowszechniony.

Prasowe nośniki reklamy są potencjalnie najbardziej elastyczne, zaś przychylnie nastawiona redakcja może zaoferować nabywcom mediów i ich działom kreatywnym szerokie pole do popisu ich wyobraźni. Czasopismo Company prowadzi konkursy na najbardziej niezwykłą i kreatywną powierzchnię reklamową kupowaną w tym magazynie. Możliwości na całe serie ogłoszeń, reklam „kuszących”, wkładek pojedynczych, wkładek zbigowanych, niezwykłych kształtów, przyklejanych kuponów są – przynajmniej teoretycznie – nieograniczone.

Leave a reply

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>