Formy wstępnego testowania reklam wydawniczych

Innymi dostępnymi formami wstępnego testowania reklam wydawniczych za pomocą badań ankietowych są wszelkie odmiany testu makiety. Reklama może być włożona do konkretnego czasopisma zamiast do segregatora, by w ten sposób przybliżyć ją do realnego świata. Istnieje również wiele eksperymentalnych sposobów prowadzenia badań ogłoszeń reklamowych w czasopismach. Typowym sposobem jest wykorzystanie ukrytych kamer połączonych z pewną odmianą monitora śledzącego ruchy oczu. Można obserwować badaną osobę, pozostawioną w poczekalni z czasopismem, żeby zorientować się, jak czyta ona to czasopismo i na które fragmenty poszczególnych stron {lub ogłoszeń reklamowych) zwraca większą uwagę.

W przypadku reklam filmowych standardowy typ testu wiąże się z prezentacją zestawu reklam w przerwie w pokazie krótkiego filmu. Na pokaz zaprasza się odpowiednią próbę ludzi. Po pokazie filmu zadaje się zestaw pytań podobnych do tych, które wykorzystywano do makiety reklam prasowych. Dodatkowo w niektórych systemach stosuje się taką procedurę: zadaje się pytania dotyczące stosunku do danego produktu przed pokazem i po nim oraz umożliwia się wybór badanego produktu (z wykazu) w charakterze nagrody lub upominku. Taki system testowania dostarcza więc sposobów na zmierzenie zmian w postawach {„zmiana postaw” lub „przesunięcie się postaw”) i w wyborze produktu („zmiana preferencji” lub „przesunięcie się preferencji”) zaistniałych w wyniku prezentacji filmu.

Inną odmianą tej techniki jest posługiwanie się przez respondentów podłączonymi do komputera mikrotelefonami. Nie sprawia to trudności, natomiast pozwala śledzić, jakie są reakcje respondentów przez cały okres nadawania reklamy. Można poprosić o wskazanie ogólnie przychylnej lub nieprzychylnej reakcji albo też podać bardziej konkretne określenie filmu: „zachwycający”, „zabawny”, „gustowny” itp.

Technika ta może również być wykorzystywana jako część wstępnego testu (opartego na dyskusji grupowej) prowadzonego na mniejszą skalę. Rezultatem jest zestaw wykresów przedstawiających, jak zmieniają się reakcje w trakcie wyświetlania filmu. Obecnie trudność polega na zrozumieniu, jak odnosi się to do efektywności komunikatów reklamowych na rynku.

Technika oparta na teście filmowym jest równie dobra (albo zła), jak testowanie makiet w odniesieniu do reklamy prasowej – ma te same ograniczenia. To, co czyni tę technikę zarówno atrakcyjną dla użytkowników, jak i (w jeszcze większym stopniu) wprowadzającą w błąd, wiąże się z tym, że promotorzy tej techniki mają tendencję do posługiwania się wieloma metodami, które mają stworzyć „normy” dla „zmiany preferencji”, (i dla różnych sposobów mierzenia uwagi). „Normy” te mają niewielkie znaczenie dla późniejszego efektu rynkowego reklamy, nawet jeżeli wykorzystuje się je wyłącznie w odniesieniu do konkretnej reklamowanej marki produktu. Nie ulega też żadnej wątpliwości, co się mierzy – na pewno nie efektywność reklamy na rynku. Pomiary zmiany preferencji także znajdują się pod silnym wpływem treści „wiadomości” zawartych w reklamach, z wyłączeniem innych elementów perswazyjnych.

Leave a reply

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>