Ile wydać

Jeżeli przyjmiemy, że podjąłeś decyzję, iż będziesz (pomimo wszystkich pułapek i niepewności) prowadził reklamę, to następną, bardzo ważną kwestią jest, iłe wydać na to pieniędzy. Jest jedna, ale nie przynosząca pożytku odpowiedź: „Przynajmniej o 10 procent mniej, niż cię na to stać”. Nie przynosi ona żadnego pożytku, ponieważ bardzo trudno jest ustalić, na ile cię stać Reklama może, teoretycznie, zabrać pieniądze pochodzące z innych rodzajów działalności związanej ze sprzedażą i marketingiem, jak również z zysków. Tym niemniej jest to trafna rada, ponieważ ryzyko, że weźmiesz na siebie o wiele za dużo, jest znaczne.

Preliminowanie wydatków na reklamę jest sztuką bardzo niepewną, gdzie teoria i praktyka mają tendencję do znacznego rozmijania się1. Wielkość budżetu chce znać każda agencja, gdy przystępuje do planowania kampanii reklamowej. Jednak – teoretycznie – nie jest on możliwy do ustalenia, zanim się nie zakończy planowania. Teoretycznie zostałoby określone precyzyjnie zadanie reklamy, ustalone różne elementy niezbędne do kampanii reklamowej, oszacowane najbardziej efektywne sposoby dotarcia do docelowej populacji, przygotowany harmonogram prac, a dopiero potem – po dokonaniu badań naukowych – pojawiłby się budżet.

Niestety, tak nie jest. Czasami, kiedy mamy do czynienia z nowym produktem, sytuacja ta może być bliska przedstawionej, ale jest za wiele zmiennych, by móc osiągnąć pewność. Sztuka dochodzenia do tego, co jest konieczne do dość dokładnego osiągnięcia celów reklamy, nadal jest niezmiernie nieprecyzyjna, natomiast dostępne inne rozwiązania – liczne. Twórcza jakość ogłoszeń reklamowych jest nieznanym, lecz potężnym czynnikiem. Pewne eksperymentalne badanie wykazało, że skuteczność jednego ogłoszenia reklamowego może przewyższać efektywność innego o czynnik rzędu 15 lub 20 razy, a nawet więcej. Mając do czynienia z obecnym stanem wstępnych badań ogłoszeń reklamowych, jedynie po zakończeniu kampanii można zacząć się zastanawiać, czy ogłoszenie zakończyło się powodzeniem czy niepowodzeniem.

Nic też dziwnego, że tylko niełiczni nadawcy reklam posługują się wyżej przedstawioną metodą „zadaniową”. W realnym świecie muszą przeważać prostsze sposoby.

Leave a reply

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>