Jak działa reklama

Reklama, oczywiście, pomaga sprzedawać. Ogłoszenia reklamowe informują, przekonują, przypominają, oddziałują, zmieniają opinie, a nawet zmieniają emocje i postawy. Reklama zmienia społeczeństwo – każe ludziom kupować rzeczy, których nie potrzebują umożliwia wielonarodowym monopolom kapitalistycznym tuczenie się kosztem klasy robotniczej. Czyż nie tak?

Prawda w tej sprawie jest taka, że nie wiemy, jak działa reklama, jeżeli chcemy to działanie przedstawić sensownie, naukowo uzasadniając i demonstrując eksperymentalnie. Istnieje mnóstwo teorii i hipotez, z których wiele może zawierać przynajmniej część prawdy. Jednak nie ma jednej powszechnie zaakceptowanej teorii dotyczącej tego, jak działa reklama – i jakichkolwiek oznak, by taka się pojawiała. Podobnie jak to, co stanowi naukę psychologii, teoria reklamy jest dziedziną względnie nieskomplikowaną.

Czy to ma znaczenie? W pewnym sensie chyba nie ma. W praktyce nadawcy reklamy zwracają się do agencji reklamowych, przekazują im instruktaż, akceptują (po odpowiedniej argumentacji) zalecenie w sprawie treści i mediów dla kampanii reklamowej i reklamują się. Jeżeli produkt sprzedaje się {dzięki lub wbrew reklamie) – wszystko jest w porządku. Jeżeli nie sprzedaje się (z powodu reklamy lub wbrew niej) – wszystko jest do niczego i albo kampanię zmienia się, albo rezygnuje z usług agencji. Cóż, w końcu tak postępuje świat. Czy pomogłaby jakaś skuteczna teoria mówiąca, jak działa reklama?

Możliwe, że wprowadziłaby jakąś drobną zmianę. Klientów na ogół mało interesuje teoria reklamy – ich obchodzą rezultaty. Jeżeli nie ma efektów, dyrektor do spraw marketingu albo, w jeszcze gorszym przypadku, dyrektor zarządzający szuka kozia ofiarnego – taka już jest ludzka natura, Cóż w tej sytuacji łatwiejszego nad przyjrzenie się rzucającej się w oczy pozycji w budżecie na cele marketingu (i to pozycji, która głównie stanowi przedmiot zaintereso-

Bez gruntownego zrozumienia, co reklama jest w stanie osiągnąć, a czego nie, nie ma sposobu, żeby ustalić, jaka jest jej rola w programie marketingowym, jakie powinny być postawione przed nią cele i jak zmierzyć, czy osiągnęła te cele.

Leave a reply

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>