Jak oceniać reklamy

Każdy jest ekspertem od reklam. Ludzie mogą nic nie wiedzieć na temat doboru nośników reklamy albo jak produkować reklamę telewizyjną, mogą nie wiedzieć, ile kosztuje wykupienie powierzchni wydawniczej o wymiarach 20 cm na 5 szpalt w piśmie Finchley Adoertiser. Ale wiedzą, jak wygląda dobra reklama, gdy zobaczą chociaż jedną taką.

Nie wierz ani w jedno słowo z tego, co zostało powiedziane. Pomyśl przez chwilę i zdasz sobie sprawę, że gdy pokażesz to samo ogłoszenie reklamowe pięciu różnym osobom, będzie duże prawdopodobieństwo uzyskania pięciu odmiennych sądów co do jej jakości. Istnieją dwie bardzo ważne przyczyny. Pierwsza wiąże się z tym, że przekaz filmowy jest dziełem artystycznym sądy ludzi na temat sztuki zawsze są subiektywne i bardzo się różnią. Druga przyczyna wiąże się z tym, że istnieją pewne zasady oceny reklam, jednak większość z nich jest mocno związana z celami, jakie reklamy usiłują osiągnąć. Jeżełi nie wiemy, jakie to są cele, każdy dokonywany przez nas osąd nie ma za sobą realnej podstawy.

Mimo tego istnieją trzy lub cztery zasadnicze kryteria oceny reklam, które można stosować uniwersalnie. Są to odpowiedzi na następujące pytania:

– Czy reklama powoduje, że zatrzymuję się i patrzę na nią?

– Czy ma w sobie jakiś oryginalny czy niezwykły pomysł?

Czy funkcjonuje jako fragment pewnej konstrukcji?

– Czy jest trafna w stosunku do produktu?

– Czy jest łatwo zrozumiała?

To są wszystkie pytania, jakie można zadać (i odpowiedzieć na nie), nie wiedząc nic o celu, jaki kryje się za konkretną reklamą. Lecz są pytania zasadnicze, które wiążą się z konkretnym komunikatem reklamowym. To są właśnie pytania, które naprawdę mają znaczenie. Oto one:

– Czy ta reklama pasuje do strategii?

– 158 RODERICK WHITE

– Czy odniesie skutek?

Dopiero odpowiedzi na te pytania mogą umożliwić dokonanie oceny przekazu reklamowego (pozytywne odpowiedzi na wcześniejsze pytania będą pomocne). Reklamy można ocenić w dwu etapach: zanim – lub po tym, kiedy pojawią się mediach (pre-testing i post-testing są terminami fachowymi).

Leave a reply

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>