Jakość produktu

Innym bardzo istotnym elementem decyzji dotyczącej prowadzenia reklamy jest zdolność produktu do wsparcia reklamy. Jeżeli wiesz, że twój produkt może zaoferować klientom niewątpliwą i wyraźną wyższość (która może się przejawiać w wykonaniu, cenie albo po prostu w zadowoleniu z psychicznego punktu widzenia) nad produk- tami konkurencyjnymi, masz wówczas na własność rzecz, która jest, na pierwszy rzut oka, warta reklamy. Jest to z pewnością idea! w świecie, który rzadko dostarcza nam rzeczy idealnych. Na bardzo konkurencyjnych rynkach, takich jak rynek artykułów spożywczych w Stanach Zjednoczonych, rzadko który produkt może utrzymać rzeczywistą wyższość techniczną nad konkurencją przez dłużej niż kilka miesięcy, o ile nie jest oparty na nowej, opatentowanej technologii. W związku z tym musi on opierać się na tymczasowej wyższości pod względem wykonania lub ceny i starać się stworzyć długookresową przewagę psychologiczną wśród konsumentów. O ile dość łatwo wskazać na wyższość techniczną, o wiele trudniej być pewnym przewagi psychologicznej. Bardzo kusi, żeby powiedzieć: „Nasz produkt jest równie dobry, jak ich – wszystko, co musimy zrobić, to wyposażyć go w pewną wartość dodaną w umyśle konsumenta”. Ostatecznie jest to cel, który sobie wytycza w dużej mierze reklama. Cel ten stanowi fundamentalną podstawę marketingu marki.

Warunki wstępne skutecznie prowadzonej polityki marki są dość rygorystyczne. Aby zacząć nadawać produktowi wartość marki, produkt musi mieć możliwość zaoferowania zestawu faktycznych zalet (wykonanie w sensie fizycznym, cena w stosunku do wykonania, wygląd zewnętrzny lub wzór} wystarczających, by produkt byl potencjalnie skutecznym konkurentem w tym segmencie rynku. Nie można po prostu za pomocą reklamy podnieść wartości produktu gorszej jakości. (Nie oznacza to, że nie możesz mieć produktów tanich i dobrych: możesz, ale muszą to być produkty, w których wyraźnie widać zależność między ceną a wartością).

Jeżeli twój produkt nie może stanąć do współzawodnictwa, to musisz go albo udoskonalić pod względem właściwości fizykalnych (zanim podejmiesz próbę jego reklamy), albo obniżyć jego cenę. Jeżeli zaś obniżasz cenę na tyle, by ustalić ją na nowo na zasadzie „jaka wartość, taka cena”, prawdopodobnie nie pozostanie ci wystarczająca rezerwa na jego reklamę. Oczywiście, jeżeli masz od dawna istniejący na rynku produkt, któremu dorównują już produkty konkurencyjne, być może będzie usprawiedliwione podjęcie przez ciebie reklamy jako próby zachowania przynajmniej jakiejś części jego udziału w rynku do

RODERICK WHITE czasu, kiedy będziesz mógł dokonać w nim zmian i ponownie wprowadzić na rynek. Czas jednak zazwyczaj będzie działa! na twoją niekorzyść.

Sprzedawanie i prowadzenie polityki marki: zapoczątkowanie i utrzymanie zbytu

Jest dość prawdopodobne, że po pierwsze reklama wykorzystywana będzie do zwiększenia zbytu, zwracając na swój produkt uwagę konsumentów. Postępując tak, można doprowadzić do uzyskania środków finansowych na dalszą reklamę i można też doprowadzić do uzyskania takiego wolumenu sprzedaży, by obniżyć koszty całkowite, zwiększając w ten sposób zyski (które mogą wykorzystać na dalsze inwestycje, umożliwiające obniżanie cen).

W większości segmentów rynkowych jest pewien punkt, od którego staje się coraz trudniejsze zwiększenie całkowitych obrotów, ponieważ wszyscy potencjalni nabywcy już kupili wszystko, czego właściwie potrzebowali. Od tego momentu coraz trudniej będzie zwiększać udział w rynku, ponieważ albo uzyskaliśmy 80 procent rynku, albo mamy do czynienia z silną konkurencją, która jest w stanie zniweczyć nasze wysiłki. Od tego czasu znaczna część twojego wysiłku w działalności marketingowej związanej z tym konkretnym produktem zacznie być poświęcana utrzymaniu pozycji i, o ile to możliwe, podniesieniu dochodowości.

Na tym etapie wyraźnie zaznacza się znaczenie posiadania właściwie ustalonych wartości marki. Im lepiej uda ci się wyróżnić swoją markę wśród konkurencyjnych wobec niej znaków firmowych – czy to dzięki konkretnym charakterystykom fizycznym, czy poprzez ogólne odwołanie się do konsumentów – tym łatwiej będzie ci zachować uprzywilejowaną pozycję na rynku. Marka, do której jej użytkownicy odnoszą się jak do jakiegoś bliskiego przyjaciela, jest o wiele silniejsza niż marka, która mimo iż znana, nie jest dla nich bliska – coś jak osoba, która dostarcza przesyłki pocztowe lub mleko. (Koncepcja traktowania marki jak „osobowości” jest w istocie cennym narzędziem badawczym. Lu- dziom jest dość łatwo opisywać dostatecznie dobrze znaną markę jak gdyby była osobą. Opisy te są zaskakująco stałe i zawierają duży ładunek informacyjny dla działu kreacji w agencjach reklamowych).

Łatwiej wprowadzić tego rodzaju wartości marki, jeżeli się przystąpi do działania od chwili wprowadzenia marki na rynek. Oznacza to, że nazwa, opakowanie, punkt sprzedaży i reklama powinny łącznie kształtować i odzwierciedlać całkowicie zintegrowaną „osobowość” marki. Ta integracja stylu i wyglądu zewnętrznego najbardziej daje o sobie znać w dobrze przemyślanych koncepcjach handlu detalicznego. Ogromny sukces w branży cukierniczej na początku lat 80. – sieć detaliczna Wispa firmy Cadbury, została zaprezentowana w tak silny i spójny sposób, że marka jawi się jako silniejsza niż produkt, który jest (przynajmniej dla mnie) bardzo pospolitym wyrobem.

Leave a reply

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>