Kampania GLC1

Kampania GLC1, mająca zapobiec jej odwołaniu prze2 Rząd Torysów, również by!a bardzo efektywna z punktu widzeniawywołania zainteresowania społeczeństwa tą sprawą i jego odzewu. Jednym z najnowszych przykładów jest kampania zrealizowana przez Europejską Radę Wydawców wspólnie z Europejskim Stowarzyszeniem Agencji Reklamowych, mająca na celu zwrócenie uwagi opinii publicznej na te propozycje Komisji Europejskiej dotyczące reklamy, które Europejska Rada Wydawców uważa (nie bez pewnego uzasadnienia) za potencjalnie szkodzące wolności stówa, a nawet wolności handlu.

Nie jest zaskakujące, że przykłady te pochodzą z kampanii, które nic bezpośrednio nie sprzedawały. O ile mi wiadomo, nikt nie wykorzystał dokładnie w taki sposób komunikatu reklamowego, który by aktywnie wiązał się ze sprzedażą produktu. Ogłoszenia reklamowe odnoszące się do tego typu produktów o wiele częściej można znaleźć w różnych czasopismach, tyle że ogłoszenia w czasopismach mają na celu sprzedaż, jak również, niekiedy, informację. (Powszechnie stosowanym narzędziem, w szczególności w reklamie handlowej, jest kwestionariusz zawierający pytania z szeregiem sugerowanych odpowiedzi, spośród których należy wskazać te, które się wybiera i samemu ocenia).

Bezpośrednią konsekwencją tej teorii jest to, że przekazy reklamowe dotyczące tanich, kupowanych codziennie produktów stanowią tak matę zainteresowanie kogokolwiek, iż powinny nieść z sobą minimum informacji i nawet wówczas z wielką trudnością uda się im się dotrzeć do konsumentów i uzyskać z ich strony aktywną reakcję. Może to być prawdą wielu nadawców komunikatów reklamowych dotyczących tych kategorii dóbr (które stanowią większość ogłoszeń pojawiających się w telewizji oraz w większych dziennikach i czasopismach o zasięgu ogólnokrajowym) zachowuje się tak, jakby w to wierzyli. Trudno znaleźć przykłady, które by zakładały coś przeciwnego, nie mówiąc już o tych, które by pokazały, że mogą się powieść.

Ten tok myślenia nie uwzględnia przynajmniej jednego ważnego aspektu. Rynki większości tanich dóbr są to rynki już ukształtowane, na których duża część kupujących wypróbowała większość najważniejszych dostępnych marek. W sposób nieunikniony duża część reklamy na tych rynkach jest w pewnym sensie reklamą przypominającą, która nie musi być w dużym stopniu reklamą informującą, ponieważ jest skierowana do już „nawróconych”, jeżeli jednak celem reklamy takiej marki jest przemawianie do konsumentów będących na tym rynku nowicjuszami (a zawsze na każdym rynku są nowi klienci) lub do „nienawróconych” albo do nielojalnych użytkowników innych marek, wówczas mamy do czynienia z komunikatami reklamowymi, które zawierają dość dużo informacji przedstawianej w odpowiednio atrakcyjny sposób. Jak wskazała na to agencja naukowo-badawcza Millwarda Browna, wiele „pomyślnych” reklam zależy od tego, czy dostarczą „nowej” informacji. W większości systemów służących wstępnemu testowaniu ogłoszeń reklamowych, „wiadomości” mają zupełnie nieproporcjonalny efekt.

Leave a reply

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>