Kreatywność

Nie wydaje mi się, by ktoś mógł powiedzieć, jak tworzyć przekaz reklamowy. Można powiedzieć, co powinno ukazać się w ogłoszeniu reklamowym, wyjąwszy to, co można pominąć. Jednak dobre reklamy to pomysły z wyobraźnią. Rodzenie się pomysłów jest dość zagadkowym procesem – względnie dobrze opisanym na prawie 600 stronach przez Arthura Koestlera w dziele The Ad of Crealion („Akt tworzenia”). Proces ten jest sprawą bardzo osobistą – różni ludzie, którzy są w tym dobrzy, różnie do tego podchodzą.

Fakt, iż ktoś wpadł na konkretny pomysł, nie oznacza, że to już koniec całego przedsięwzięcia. Pomysł musi funkcjonować, w sensie komercyjnym, w przekazie reklamowym odpowiedniego kształtu: czy to będzie duże czy małe ogłoszenie w prasie, afisz reklamowy, reklama telewizyjna lub radiowa. Idealnie rzecz biorąc, musi nadawać się do tego, by funkcjonować we wszystkich tych nośnikach reklamy i by można go było rozbudowywać. Pomysły, które można eksploatować poza pojedynczą kampanią, przenosząc je do kampanii, która będzie ciągnęła się latami, naprawdę warte są tyle złota, ile zaważą.

Persil prał bielej przynajmniej przez 60 lat, przybierając nowe formy rozwoju jako kampania reklamowa (w miarę jak rozwój techniczny doprowadził do udoskonaleń produktu i do nowych sytuacji na rynku konkurencyjnych marek). W miarę jak zasady ITVA, dotyczące twierdzeń odnoszących się do bieli o charakterze porów- nawawczym w reklamach detergentów zostały zaostrzone, kilka produktów Persila (do chwili obecnej) nie zawsze może wykorzystywać ten temat. Jednak jego rozwój przez tak długi okres stanowił niezwykły przykład stałości z punktu widzenia kierowania klientelą i wirtuozerii z punktu widzenia agencji.

Z tymi podziałami na pomysł i realizację oraz na przekaz reklamowy i długofalową kampanię korespondują w rzeczywistości dwa raczej odmienne typy związanych z tym umiejętności twórczych. Mniej lub bardziej autentycznie „kreatywna” umiejętność wychodzenia ze wstępnym pomysłem musi być zrównoważona z umiejętnością takiego jego rozwinięcia, by zaczął funkcjonować. W najlepszych agencjach członkowie zespołów twórczych potrafią robić jedno i drugie. Jednakże wiele spośród działów kreatywnych agencji składa się głównie z tych, którzy rozwijają pomysły, niż z tych, którzy je tworzą. Z punktu widzenia agencji problem polega na tym, by rozpoznać i wykorzystać cechę wyróżniającą, nie niwecząc pragnienia całego działu, aby mieć możliwość występowania z oryginalnymi, twórczymi pomysłami.

Kreatywność (definiowana jako umiejętność występowania z pomysłami, które będą się sprzedawały) jest tym, co agencje mają na sprzedaż. Ich problem polega na tym, że im – i ich klientom – dość trudno to przyznać, a już prawie niemożliwe jest obrócenie pomysłu w zamówienie. Wiele z tego, co udaje kreatywność, jest powierzchowne lub modne albo opiera się na dowcipach.

Leave a reply

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>