Marketing bezpośredni: ogólna charakterystyka

Marketing bezpośredni jest bardzo pojemnym terminem, obejmującym: reklamę skierowaną bezpośrednio do klientów (direct mail), roznoszenie po mieszkaniach kuponów i ulotek, marketing telefoniczny („telemarketing”) oraz informację o wyprzedaży w prasie lub kinie i telewizji. W ramach ogólnej dziedziny działalności, jaką są Środki komunikowania, marketing bezpośredni jest, jak na to wskazują dostępne dane liczbowe, jedną z najlepiej rozwijających się dziedzin. Można się spodziewać, nadal będzie się on rozwijał.

Kluczem do rozwoju marketingu bezpośredniego jest komputer. Skuteczne zarządzanie i wysyłka korespondencji zależą od znajomości wielu szczegółów na temat osób na liście stałych odbiorców materiałów wysyłanych pocztą. Zależą też od systematycznego i eksperymentalnego wykorzystywania tej bazy danych przez określony okres czasu, jej aktualizowania i doskonalenia, w miarę jak staje się dostępna większa ilość informacji.

„Marketing oparty na bazie danych” zależy, po pierwsze, od tego, czy uda się zdobyć dobrą listę, a następnie od efektywnej nad nią pracy i od jej rozwijania. Proces ten podlega regulacjom ustawy o ochronie danych i może być jeszcze bardziej ograniczony, ze strony Komisji Europejskiej. Jeżeli sprawy potoczą się w kierunku najbardziej rygorystycznych spośród możliwych przepisów, na wzór praktyki niemieckiej, stanie się rzeczą niezmiernie trudną nawet utworzenie bazy danych, nie mówiąc już o jej efektywnym i twórczym wykorzystaniu. Prawdopodobnie najgorsze nie nastąpi. Marketing bezpośredni przynosi sprzedawcy szereg oczywistych korzyści:

– ścisłą kontrolę skali wysiłków połączoną z natychmiastowym dokładnym sprzężeniem zwrotnym i oceną wyników

– precyzyjne ustalenie adresatów z perspektywą doskonalenia takiej docelowej grupy adresatów w miarę zdobywania doświadczeń

– bezpośredni kontakt z indywidualnym klientem

– możliwość wypracowania czegoś zbliżonego do „dialogu” z klientem

– możliwość tworzenia dość szczegółowego, specyficznego obrazu lojalnych (i nielojalnych) klientów.

Poza tym nie ulega najmniejszej wątpliwości, znaczny odsetek konsumentów wykazuje dość negatywne nastawienie do kupowania czegokolwiek w sposób bezpośredni. Istnieje poza tym stała ukryta tendencja, podsycana przez media do oporu wobec tego rodzaju przesyłek pocztowych, nie mówiąc już o wykorzystywanych w tym celu faksach i sprzedaży telefonicznej.

W tym przypadku koszty produkcji, opłaty pocztowe powodują, że reklama skierowana bezpośrednio do klientów (lub dostawy bezpośrednie) jest stosunkowo droga w przeliczeniu na koszty na tysiąc osób, do których jest kierowane. Inaczej niż w przypadku reklamy za pośrednictwem mediów, marketing bezpośredni ma prywatny charakter – nie istnieje odniesienie do znajomości marki produktu ani wizerunku marki, które by stworzyło ludziom nie będącym teraz nabywcami produktu (którzy jednak są potencjanymi klientami) okazję do wykształcenia wrażenia na temat tej marki. To oznacza, że marketing bezpośredni funkcjonuje najlepiej jako część ogólnego komunikowania, a nie jako twór samoistny. Jeżeli chodzi o jego skuteczność, zależy głównie od tego, na ile marka (lub właściciel marki) jest znana klientowi na podstawie innych form komunikacji.

Leave a reply

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>