Miary, wskaźniki, siły oddziaływania

Wiąże się to ściśle z tym rodzajem testu a priori, jaki nazwaliśmy „testem skoroszytowym”. Firmy Gallupa (w Wielkiej Brytanii) i Starcha {w Stanach Zjednoczonych) regularnie prowadzą badania znane pod nazwą „czytanie i notowanie”. Czytelnicy określonego magazynu mają za zadanie zapoznanie się z ostatnim jego wydaniem, po czym zadaje im się pytania dotyczące każdej strony czasopisma: (czy na nią spojrzeli, czy czytali coś na niej, czy czytali wszystko itd). Odnosi się to do wszystkich komunikatów reklamowych. Wyniki są prezentowane w postaci serii pomiarów: „obciążenie stron” (odsetek osób spoglądających na tę stronę), „zauważenie” (odsetek tych, którzy widzieli ogłoszenie) „przeczytanie” itd.

W odniesieniu do reklam telewizyjnych pomiarem, bardzo szeroko stosowanym w USA (ale w niewielkim stopniu w Wielkiej Brytanii), jest badanie telefoniczne typu „przypominanie po upływie 24 godzin”. Dzwoni się do ludzi, pyta ich, czy oglądali wczorajszy konkretny program telewizyjny, i zadaje pytania dotyczące tego, co sobie przypominają z reklam, które ukazały się w tym programie.

Bardziej ogólnym typem oceny jest badanie stopnia świadomości istnienia reklamy. Po kampanii reklamowej, wykorzystuje się wzorcowy typ badania, w trakcie którego zadaje się pytania dotyczące omawianych marek produktów na rynku:

– O jakich markach (zupy itp.) słyszałeś?

– O jakich jeszcze?

– Czy słyszałeś o innych spośród wymienionych na tej liście?

Sposobi/ pomiaru strategii

Najbardziej przydatną (choć drogą) miarą efektu reklamy jest pomiar zmian w postawach ludzi względem produktu. Może to stanowić dobry wskaźnik, co osiąga się dzięki reklamie, jeżeli chodzi o przekazywanie informacji – co ludzie z niej wyciągają.

Technika jest prosta. Zanim rozpocznie się reklama, badany jest „punkt wyjściowy”, w którym pytania dotyczą podstawowych postaw względem produktu. W jakiś czas po rozpoczęciu reklamy (po 3-6 miesiącach) w drugim badaniu powtarza się te same pytania i dokonuje się rejestracji zmian. Po serii takich badań zaczynają uwidaczniać nowe zjawiska, na podstawie których można planować zmiany w rozkładzie akcentów w reklamie.

Popularnym, ale kosztownym wariantem tej techniki jest badanie polegające na ciągłym śledzeniu. Technika ta, (związana przede wszystkim z agencją badawczą Millwarda Browna), polega na ciągłym badaniu, przy którym wyniki są akumulowane na zasadzie rotacji co 4 lub 8 tygodni, tak aby bardzo dokładnie powiązać zmiany w stanie świadomości i postawach ze zmianami w działalności reklamowej dotyczącej twojej własnej marki i marek konkurentów.

Agencja Millwarda Browna posługuje się własnym prawnie zastrzeżonym systemem analizy – formą modelowania matematycznego. Dane odnoszące się do poszczególnych marek produktów przekładane są na język tak zwanego „wskaźnika świadomości”. Wielu klientów uległo pokusie posługiwania się tylko tą jedną liczbą w charakterze miary efektywności komunikatu reklamowego lub kampanii (reklamowej zamiast zadania sobie trudu, by przeprowadzić bardziej szczegółowe stadium danych leżących u podstaw tego wskaźnika). Obecnie w czasopismach poświęconych badaniom rynku

Leave a reply

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>