„Myśl globalnie, działaj lokalnie”

Pomimo logiki rynku, która stoi w opozycji do reklamy globalnej, jest wiele realnych nacisków, które ją faworyzują, już wspomniałem o fakcie, że istnieje niewiele naprawdę twórczych koncepcji sprzedaży.

Poza tym są jeszcze koszty produkcji – związane z filmem lub z planszami. Mając do czynienia z jedną agencją oraz możliwości scentralizowanego kupowania miejsca i czasu w mediach, osiąga się efekt skali.

Wszystkie te czynniki wraz z rosnącą internacjonalizacją zarządzania (w przeciwieństwie do konsumentów) zwiększają chęć zarządów do posiadania przynajmniej skoordynowanych kampanii realizowanych na całym świecie. To nastawienie kierownictwa jest dodatkowo stymulowane przez rosnącą centralizację i uproszczenie łańcuchów wydawania poleceń w wielu dużych spółkach.

Jednym z produktów ubocznych rewolucji komputerowej stało się znaczne uszczuplenie działów marketingu większości przedsiębiorstw oraz przesunięcie do góry łańcucha wydawania poleceń w kluczowych decyzjach dotyczących procesu komunikacji. Naczelnemu kierownictwu coraz bardziej przypada do serca koncepcja, że podejmuje decyzje w sprawie reklamy. Na płaszczyźnie międzynarodowej decyzje takie mogą być podejmowane w odniesieniu do całych regionów, półkul czy nawet całego świata.

Na tym etapie zaczynają się wyłaniać praktyczne problemy. Przede wszystkim, po stronie klienta (w równaniu matematycznym), lokalnie działające firmy wykazują tendencję do opierania się inicjatywom centrali, które stanowią swoistą ingerencję w „ich” rynki. Reklama jest (albo sądzi się, że jest) jedną z poważnych dziedzin podejmowania decyzji przez kierownictwo, a ze swej natury może być bardzo specyficzna i całkowicie elastyczna, więc lokalni kierownicy do spraw marketingu będą (i robią to) walczyć o zachowanie autonomii. Mogą dowodzić, że centrala nie rozumie niuansów i subtelności ich rynku. Mogą powołać się (jest to dość powszechne zjawisko) na fakt, że o ile dana marka jest produktem rynku masowego na rynku wewnętrznym w USA, to jest ekskluzywnym produktem luksusowym lub idiosynkretycznym produktem w niszy rynkowej w Wielkiej Brytanii, Francji czy we Włoszech. Śniadaniowe produkty zbożowe firmy Kellogg (np. płatki kukurydziane – przyp. tłum.) w Stanach Zjednoczonych, Wielkiej Brytanii i Australii są uważane za czysto produkty śniadaniowe, natomiast w Europie kontynentalnej są one czymś innym: przekąskami, deserami dla dzieci, składnikami wypieków itd. W Zjednoczonym Królestwie Yardley Lavender są staromodnymi perfumami, których używają babcie. We Francji produkt ten ma wyraźnie charakter kosmetyku dla obu pici, a w krajach Ameryki Łacińskiej jest on używany przez mężczyzn o archetypie macho (prawdziwy, stuprocentowy mężczyzna – przyp. tłum.).

Istnieją realne różnice między konsumentami w różnych krajach, nawet jeżeli docelowe rynki w zasadzie pozostają takie same. Jest bardzo prawdopodobne, że posługiwanie się jedną, zunifikowaną, wielonarodową kampanią będzie strategią wyraźnie poniżej optymalnej na większości rynków, które chce się objąć tą strategią. Uwzględniając fakt, że wpływ różnych twórczych podejść może być kluczowym czynnikiem, który przyniesie reklamie marki produktu sukces lub porażkę, kwestia ta ma niewątpliwie pierwszorzędne znaczenie.

W rezultacie najbardziej doświadczone i najlepiej przygotowane międzynarodowe firmy marketingowe przyjęły wyraźnie elastyczne podejście do prowadzonej przez siebie reklamy międzynarodowej. Zdają sobie sprawę z wartości naprawdę potężnej koncepcji kreatywnej, ale adaptują ją i modyfikują tak, by pasowała do poszczególnych rynków. Na przykład, Unilever wykazuje tendencję do bardzo ścisłego koordynowania pozycjonowania swej marki i rynku w skali międzynarodowej lub globalnej. Nazwy marek odnoszące się do danego pozycjonowania równie dobrze mogą różnić się w zależności od kraju, zaś szczegóły realizacji kreatywnych koncepcji na ogól będą dostosowane do konkretnego rynku. Zatem Unilever „myśli globalnie, a działa lokalnie”.

Firmy japońskie, które chyba największe sukcesy jako współcześni globalni uczestnicy rynku, dokładają niewielu starań lub w ogóle nie usiłują koordynować swej reklamy na różnych głównych rynkach. Jeżeli chodzi o reklamę, rzeczywiście „myślą lokalnie”.

Leave a reply

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>