Nie ma jednej teorii

Ta najnowsza analiza pozbawiła reklamę wszelkiej możliwości oparcia jej na jednej, spójnej teorii na temat tego, jak może działać. Będzie wywierała różny wpływ na różnych ludzi na różnych rynkach w różnych sytuacjach.

Wyniki reklamy zależą nie tylko od tego, co robi reklamodawca. Nie znajdujemy się w pracowni psychologicznej, gdzie ubrani na biało ludzie od reklamy aplikują odmierzoną dawkę wstępnie przebadanych bodźców dla wstępnie urobionych konsumentów, którym aż cieknie ślinka. Z pewnością reklama musi się wiązać z procesem stymulowania reakcji konsumentów – ta odrobina przyjętego żargonu psychologii w zupełności wystarczy. Konsumenci w dużej mierze dokonują selekcji bodźców, na które będą reagowali. Do reklamodawcy należy dobór (za pomocą starannej analizy dokładnie określonej sytuacji, w jakiej znajdą się konsumenci stanowiący grupę docelową) właściwych bodźców spośród tych, które są dostępne, by spowodować właściwą reakcję w tej konkretnej grupie docelowej. Końcowy sukces tej reklamy może, w efekcie, wynikać m.in. z poniższego:

– Komunikat reklamowy może wywołać natychmiastową decyzję dokonania zakupu.

– Przekaz reklamowy może potwierdzać wcześniejszą decyzję kupna tego produktu i zachęcać nabywcę do tego, by porozmawiał o produkcie z przyjaciółmi, przedstawiając go w korzystnym świetle.

– Komunikat reklamowy może zmienić lub „podkopywać” niekorzystną postawę (lub zespół postaw) względem marki (co mogło opierać się na niewiedzy lub emocjach).

– Komunikat reklamowy może zapoczątkować korzystny ciąg sądów, które mogłyby doprowadzić do zakupu w ciągu tygodnia {albo roku).

Część tego procesu, dzięki któremu udało się osiągnąć te różne wyniki, może mieć świadomy charakter, jednakże część może mieć prawdziwie podświadomy charakter. Niewiele przemawia za tym, że mamy do czynienia z pojęciem reklamy opartej na podświadomości. Jednak jest całkiem możliwe, że znany przekaz reklamowy znanego produktu daje przynajmniej efekt utrwalania korzystnego nastawienia (chociaż w rzeczywistości w ogóle nie jest świadomie odnotowany przez konsumenta). Badania psychologiczne wykazują, że już jedno spojrzenie na jakiś wizerunek może wywołać wyraźne rozpoznanie tegoż wizerunku, gdy się go widzi ponownie, nawet w odstępach liczonych w miesiącach czy nawet latach (działa tu pamięć „ukryta” czy „domniemana”).

Nie istnieje jakaś prosta, magiczna teoria, która miałaby wyjaśniać, co robi reklama i jak to robi. Jeżeli chodzi o zadowalający sposób wyjaśnienia, w czym rzecz, to mamy o wiele mniej pewności niż w starych dobrych czasach AIDA. Ale przynajmniej wiemy, że AIDA jako teoria była tak samo niewłaściwa, jak jej operowa imienniczka nie miała szczęścia w miłości.

Leave a reply

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>