Obecny zakres analizy ekonomicznej w reklamie

Obecny zakres analizy ekonomicznej w reklamie najlepiej obrazują: organizowany co dwa lata konkurs Instytutu Praktyków Reklamy (IPA) pod nazwą Advertising Effectiveness Awards (wyróżnienia za skuteczność reklamy).

Nie jestem jednak żadnym mędrcem, by powiedzieć, jak i dlaczego działa reklama, Moja wiedza nadal jest ograniczona, głównie do tego, by wiedzieć, że jeżeli rzucam na rynek pieniądze przeznaczone na reklamę, wielkość sprzedaży będzie większa niż gdybym tego nie uczynił.

Potrzebny, jest środek, przy pomocy którego można powiązać mechaniczny (z technicznego punktu widzenia dość skomplikowany) proces analizy ekonometrycznej z innymi informacjami, pochodzącymi z rynku, na temat reakcji na reklamę.

Ekonometrycy nienajlepiej przekładają swe wyniki na język łatwo zrozumiały dla tych, którzy nie mają niezbędnych podstaw z matematyki i statystyki. Kierujący własnymi biurami konsultingowymi również wykazują zrozumiałą niechęć do wdawania się we wszystkie rozważania dotyczące sporządzanych przez siebie równań i modyfikacji, jakie mogą okazać się potrzebne do ściślejszego wzajemnego dopasowania równania i danych.

Uzyskane rezultaty mają więc bardziej oczywistą wartość dla księgowego niż dla tych, którzy są odpowiedzialni za planowanie reklamy. Ekonometria to narzędzie pomocne przy ustalaniu budżetów oraz przy realizacji nakładów na reklamę w mediach. Kiedy jednak ekonometryk mówi mi, że powinienem przyjąć raczej model powolnego wydatkowania środków na reklamę w telewizji niż model większych wydatków jednorazowych, chcę wiedzieć, dlaczego. Aby odpowiedź na moje pytanie miała jakąkolwiek wartość, nie może brzmieć „ponieważ moje wyliczenia pokazują, że tak to wygląda, to zaś przyniesie twemu klientowi oszczędność w kwocie X funtów”, ale „ponieważ w taki właśnie sposób funkcjonuje twój rynek, zaś twoja reklama, a przynajmniej prowadzona przez ciebie kampania, w taki sposób oddzialywuje”. Nie jesteśmy ani na jotę bliżej celu niż byliśmy przedtem.

Leave a reply

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>