Ocena

Jak w przypadku planowania i kupowania czasu antenowego i powierzchni wydawniczej, tak samo i tutaj do obowiązków członków działu mediów w agencji należy sprawdzanie, czy wszystko zostało załatwione tak, jak powinno być, a ponadto negocjowanie rekompensaty (kiedy media popełnią pomyłkę) oraz ocenianie – retrospektywnie – co zostało osiągnięte. Odnosi się to głównie do telewizji, gdzie kupuje się czas antenowy tak jak leci, z góry, zaś do obowiązków pracowników działu mediów należy odgadywanie, jakie będą stawki za wstawki, które kupują, jeżeli trafnie przewidują, uzyskują lepsze warunki i lepsze koszty (w przeliczeniu na tysiąc odbiorców reklam) niż pierwotnie planowano. Zakładając, że reklama osiągnie to, czego się po niej spodziewano, obroty klienta powinny wzrosnąć przynajmniej o trochę.

Jeżeli chodzi o telewizję, służba BARB (skrót BARB oznacza: Broadcasters Audience Research Board), przedstawia dokładne dane dotyczące oglądalności dla każdej stacji telewizyjnej w odniesieniu do każdego programu i przerwy na reklamy.

Zajmujący się mediami mogą stąd dowiedzieć się, jaka jest oglądalność programu za każdym razem, gdy pojawia się reklama. Należy też pilnie śledzić, co robią konkurenci.

W przypadku prasy zespół pracowników z działu mediów powinien otrzymać egzemplarze stanowiące potwierdzenie ukazania się reklamy we wszystkich czasopismach. Trzeba też sprawdzić egzemplarze wszystkich gazet, w których ukazują się zamówione ogłoszenia reklamowe. Konieczne jest sprawdzanie nie tylko, czy reklama ukazała się, ale też czy jest ona we właściwym miejscu i czy została poprawnie zreprodukowana. jakość druku może znacznie się różnić,

Następnie należy sprawdzić nierozprowadzanie czasopism czy gazet na skutek strajków lub innych problemów. W trakcie przeciągających się trudności, z jakimi zetknęła się Fleet Street na początku lat 80., stała się normą taka praktyka, że gazety wypłacały rekompensaty.

Plakaty są o wiele trudniejsze do monitorowania. W przeszłości agencje miały własne zespoły kontrolerów, teraz jednak tego już nie robi się. Jedyną realną kontrolą pojawiania się i jakości plakatów jest regularnie świadczona przez ostatnie 10 lat przez Biuro Reklamy Plakatowej usługa: sprawozdania, na ile zostały uszkodzone afisze, co stanowi dla kontrahentów bodziec do lepszego zajmowania się swoimi słupami ogłoszeniowymi.

Jeżeli reklamodawca chciałby wiedzieć, czy od agencji lub specjalisty do spraw mediów dostaje dobre warunki transakcyjne, to takie firmy jak Media Audits świadczą usługi w postaci porównania efektywności kupowania mediów różnych reklamodawców i ich agencji na podobnych rynkach i w odniesieniu do podobnych nośników reklamy. Ostatnio wielu reklamodawców zaczęło interesować się „opiniami drugiej strony” na temat planowania wykorzystania mediów i kosztów, na ogół wykorzystując dział mediów konkurencyjnej agencji do fikcyjnego zakupu analogicznej kampanii.

Leave a reply

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>