Osoba projektująca realizację zlecenia

W większości agencji zadaniem polegającym na podejmowaniu decyzji, według jakiej strategii ma być prowadzona kampania reklamowa, jest przede wszystkim to, które należy do koordynatora kampanii na rzecz zleceniodawcy, pracującego razem z zespołem kreatywnym. W wielkich agencjach do realizacji podstawowej części tego zadania zazwyczaj tworzy się wyodrębnioną funkcję specjalistyczną, czyli tę, która należy do osoby projektującej realizację zlecenia. Praca osoby projektującej realizację zlecenia w wąskim zakresie polega na zbieraniu wszelkich dostępnych informacji na temat produktu klienta i jego rynku {z instruktażu udzielonego przez klienta, ze źródeł informacji publikowanych oraz z badań rynku zleconych przez klienta i, sporadycznie, przez agencję). Informacje te są analizowane i przetwarzane w strategię reklamy, stanowiącą podstawę, na której zespół kreatywny będzie realizował pracę, opracowując przekaz reklamowy.

Przyczyny, dla których powstał w agencjach ten rodzaj stanowiska pracy, mają skomplikowany charakter i odzwierciedlają słabe strony zarówno jeżeli chodzi o istniejącą obsadę personalną agencji

– 1 jej strukturę, jak i o umiejętność udzielania przez klientów instruktażu we właściwy sposób. Koordynatorzy kampanii reklamowych rzadko mają czas (lub dogłębną znajomość i doświadczenie związane z badaniami rynku), by zinterpretować większość badań rynkowych.

– 2 pewnością niektórzy z nich są w tym dobrzy, ale wyraźnie zaznacza się tendencja do raczej powierzchownego ich traktowania w trakcie analizowania. Jeżeli zaś chodzi o klienta, niektóre agencje stwierdzają, że kierownictwo do spraw marketingu, zwłaszcza na szczeblu kierów- nika odpowiedzialnego za markę produktu (za jej opracowanie, produkcję i sprzedaż), ma taką samą ograniczoną umiejętność wykorzystania i interpretowania badań rynku, a zwłaszcza interpretowania ich w sposób, który nadawałby się do wykorzystania przez pracowników działu kreatywnego. Sytuacja ta uległa jeszcze pogorszeniu przez utrzymującą się skłonność klientów do ograniczania wielkości swych działów marketingowych.

Te dwa wzajemnie powiązane zespoły czynników zasugerowały potrzebę utworzenia wyspecjalizowanej funkcji planowania realizacji zleceń, która po raz pierwszy została wprowadzona przez agencje Boase Massimi Polłitt i J. Walter Thompson pod koniec lat 60. Skutecznie działający projektant strategii reklamy ściśle współpracuje nad realizacją zlecenia z zespołem kreatywnym i interpretuje instruktaż klienta w kategoriach bieżącej i zamierzonej percepcji produktu przez konsumenta. Umiejętność przenoszenia tego na język konkretów jest wymagana od pracowników działu kreatywnego. Z drugiej strony, do zadań projektanta należy wynajdywanie luk w obrazie rynku dostarczonym przez klienta i proponowanie badania mającego wypełnić istotne luki. W ten sposób projektant strategii reklamowej jest kimś w rodzaju agenta – prowokatora w stosunku do konsumenta, pracującego zarówno dla agencji, jak i klienta.

Rola i wartość planowania realizacji zlecenia jest szeroko dyskutowana w branży. Faza „mody” ostatnich lat, jak się wydaje, minęła, i jest jasne, że osoby projektujące strategię reklamy muszą uzasadnić istnienie swojego miejsca w agencji poprzez wartość dla agencji i jej klientów. Pojawia się również wyraźny rozdział między ściśle określoną rolą zorientowanego na badania projektanta typu Boase Massimi Pollitta rolą „konsultanta do spraw reklamy” uosobia- ną przez J. Walter Thompson. Wydaje mi się, że ten ostatni kierunek stanowi bardziej obiecującą przyszłość.

Leave a reply

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>