Pamięć: dygresja

Istniały jednakże inne mierniki reklamy. Można było przyjąć, wobec braku przeciwdowodu, że jeżeli przekaz reklamowy dotarł przynajmniej do świadomości i wzbudził zainteresowanie, istniała możliwość, że został zapamiętany. A zatem powinno być możliwe zmierzenie przynajmniej tej części procesu za pomocą badania, jak ludzie zapamiętują komunikaty reklamowe. Wielu ludzi na całym świecie (ale zwłaszcza w USA i Wielkiej Brytanii) w tej sytuacji tak robiło.

Teoria głosiła, że im więcej człowiek zapamiętuje z komunikatu reklamowego, tym lepsze są wyniki w procesie komunikowania treści przekazu reklamowego. Jeżeli przyjmie się to za kryterium, jest to już krok naprzód w projektowaniu komunikatów reklamowych, które niewiele mówią, ale są niezmiernie dobrze zapamiętywane. 1 odwrotnie, przekaz reklamowy, który trudno sobie przypomnieć w szczegółach, ale (powiedzmy) w wysokim stopniu wywołuje emocje i, w związku z tym, prawdopodobnie jest raczej efektowny, zostałby oceniony raczej nisko.

Pamięć jest selektywna i zawodna. Jest ona dwojakiego rodzaju: krótkotrwała i długotrwała. To, co jest zapamiętywane na krótko (klasycznym przykładem jest ciąg liczb), może nagłe ulecieć z pamięci, podczas gdy inne elementy przekazu, nie tak łatwe do przypomnienia od razu, pozostają w pamięci przez długi czas. Możemy więc otrzymać bardzo różniące się wyniki w zależności od tego, czy test na przypomnienie komunikatu reklamowego jest przeprowadzany w ciągu 24 godzin, tygodnia czy trzech miesięcy po tym, jak się ukazał. Również „wstępne badania”, oparte na pokazywaniu konsumentom przekazu reklamowego zanim ten się pojawi, i ustalaniu, co pamiętają z niego po kilku minutach, mogą być prawie zupełnie nierelewantne (z wyjątkiem tego, że są wskazówką, czy zrozumieli komunikat reklamowy).

Leave a reply

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>