Plemiona i szamani

Jeżeli „globalna” reklama jest w swej istocie tak trudna, dlaczego jej szukamy i jak uzasadnimy to poszukiwanie? Przypuszczam, że logicznego uzasadnienia należy szukać w rynku.

Istnieje szereg zjawisk, mniej lub bardziej odnoszących się do całego świata (a przynajmniej do świata krajów uprzemysłowionych), które to zjawiska sugerują istnienie określonego rodzaju jednorodności wśród niektórych grup konsumentów (jeżeli chodzi o ich stosunek do wybranych produktów), i to istnienie uzasadniałoby reklamę globalną. Teoria „plemienna”, która pojawiła się i stała się popularna w latach 70., a która opisuje nastolatków (bliżej nie konkretyzowana grupa w wieku od około 8 lat do 27) jako plemię bez granic narodowościowych. Na całym świecie ludzie ci (powinniśmy dać temu wiarę) interesują się taką samą muzyką, noszą taką samą odzież, chcą pić takie same napoje i żuć taką samą gumę, chcą wyglądać tak samo, tak samo żyć, tak samo się kochać.

Podobna analiza tworzy bardzo odmienne „plemię” podróżujących po świecie ludzi biznesu na kierowniczych stanowiskach. Grupa ta spożywa takie same posiłki, pije te same (drogie) marki napojów alkoholowych, korzysta z usług tych samych linii lotniczych, lubi zatrzymywać się w tych samych drogich hotelach, nosi takie same zegarki,.,

W tym momencie analiza plemienna wydaje się wyczerpywać. W sposób bardziej subtelny badania nad postawami społecznymi, takie jak VALS (Values and Life Styles – wartości i style życia – przyp. tłum.) i RISC, wskazują na wspólne pierwiastki „trendów” w postawach: głównymi trendami lat 90. są: wykazywanie troski „zielona” świadomość i samorealizacja. Ale w takim razie „mieści się w trendzie” zaledwie około 15% ludności dowolnego kraju. Pozostali w ten czy inny sposób wypadają z tej kategorii.

Rezultat tej analizy w odniesieniu do konsumenta (jako wynik prowadzący do globalnej reklamy) ma ograniczony charakter. Istnieje nad wyraz slaby dowód, który by sugerował, że realni konsumenci w różnych krajach będą reagowali w ten sam sposób na podobne bodźce reklamowe. Nie traci to nic ze swej słuszności nawet w odniesieniu do krajów tak bliskich w sensie kulturowym, jak Francja i Belgia lub Wielka Brytania i Stany Zjednoczone, O ile bardziej jest to prawdziwe, gdy weźmiemy, powiedzmy, Szwecję i Hiszpanię albo Niemcy i Japonię!

Dla kogoś, kto jeździ na międzynarodowe festiwale reklamy, jest więcej niż jasne, że większość liczących się rynków reklam posiada własny, dość wyraźnie zaznaczony styl (zwłaszcza gdy chodzi o humor oraz wykorzystanie lub nadużycie seksu). Opiera się on na czymś, co stanowi lokalne (krajowe) punkty odniesienia. Międzynarodowy nadawca reklam może spojrzeć na fakt z dwóch alternatywnych punktów widzenia: jako na przeszkodę, którą należy obejść łub zniszczyć, albo jako na zestaw narzędzi i surowców, z którymi należy pracować.

Ta druga możliwość jest czymś, czego powinien dotyczyć marketing. Odwołam się do konkretnego przykładu: nie wydaje mi się, aby dla pracownika na kierowniczym stanowisku w agencji niemieckiej miało jakieś większe znaczenie wysunięcie argumentu , że – skoro Niemcy są jedną z głównych potęg gospodarczych w Europie i skoro konsumenci niemieccy chcą, by ich reklama była prosta, oparta na faktach i informująca – inni Europejczycy powinni przyjąć ten typ reklamy. Gdyby dodał: „kiedy się reklamują w Niemczech”, nie spierałbym się wcale z tym argumentem. Ostatecznie krajowi szamani powinni się ograniczyć do leczenia swych własnych plemion,

Leave a reply

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>