Postawy reklamy

W latach 60. wśród agencji rozpowszechniło się niezadowolenie z modelu AIDA. Rosnące przeświadczenie, że reklama nie jest jedyną rzeczą oddziałującą na obroty, zaczęło budzić wątpliwości co do tego, czy mierzenie wolumenu sprzedaży jest właściwą wskazówką skuteczności reklamy. Jeżeli jednak nie obroty miały być mierzone, to w takim razie co?

Reklama jest formą komunikatu przekazywanego do konsumenta o produkcie. Jednakże nie chodzi tu jedynie o próbę doprowadzenia do tego, aby odbiorca komunikatu zapamiętał przekaz reklamowy mechanicznie. Z pewnością chodzi o próbowanie przekazania informacji – informacji nakłaniającej – o produkcie, aby konsument wolał mieć ten produkt (niż produkty konkurencyjne) i by go kupił. Dlaczego konsumenci chętniej kupują jedną markę produktu niż inną? Ponieważ wydaje im się, że jest lepsza. Mówiąc językiem psychologa, mają korzystniejsze nastawienie do niej. Rozpatrując rzeczy o jeden stopień dalej, można rozłożyć ogólnie korzystne nastawienie do marki na zbiór postaw względem różnych aspektów tejże marki.

Odkrycie lat 60. polegało na tym, że można mierzyć szereg postaw wobec każdego zbioru konkurencyjnych marek produktów i uzyskać jasny, spójny obraz różnic między nimi. Proces ten można powtarzać w pewnych odstępach czasu i śledzić zmiany w tych podstawach. Zmiany te również mogą być jasne i spójne. Jeżeli teraz porówna się je z celami równolegle prowadzonych kampanii reklamowych tych marek (wyrażonymi w kategorii zmian postaw) mając szczęście dostrzeże się, że postawy w rzeczywistości zmieniły się w zamierzonym kierunku.

A więc, jak działa reklama? Poprzez zmianę postaw względem marek produktów! Niestety, okazało się że i ta wersja ma słabe punkty. Jej zastosowanie w odniesieniu do nowych produktów jest raczej niewłaściwe, bowiem jest zupełnie oczywiste, że istotna część zadania, jakie ma do spełnienia reklama (oraz jej główny widoczny i dający się zmierzyć efekt) polega na rozpowszechnianiu świadomości, wiedzy i informacji o nowej marce produktu. Okazało się także, że jest niezmiernie trudno znaleźć zmiany w postawach na wielu rynkach z wyjątkiem zmian, jakie zachodzą w dłuższych okresach czasu. To, co nie obala teorii, lecz sugeruje, że albo reklama nie działa bardzo szybko, (czego nikt nie chce dopuścić), albo że nie same postawy składają się na tę historię. Okazało się z całą jaskrawością, że jeżeli 2miana w postawach wobec marki produktu lub samego produktu może poprzedzać zakup tej marki, może ona równie dobrze następować po zakupie. Czy zmiana w nastawieniu do marki wpływa na zakup czy też jedynie wynika z niego? Ludzie często odczuwają potrzebę uzasadnienia zakupu, w szczególności większego zakupu, po tym, jak tego zakupu dokonali.

Leave a reply

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>