Potrzeba wykorzystywania więcej nośników reklamy

Potrzeba wykorzystywania więcej niż jednego nośnika reklamy zachodzi jednak na ogól raczej w związku ze względami dotyczącymi zasięgu lub wynika z charakteru kampanii. Być może, by na początek wziąć to ostatnie, reklama telewizyjna musi być wspierana przez raczej zawierającą większy ładunek informacyjny kampanię prasową. Albo też kampania ma do spełnienia dwie funkcje: informacyjną i perswazyjną (które mogą być realizowane w telewizji lub prasie) oraz przypominającą {najlepiej osiąganą za pomocą afiszów).

Zasięg wynika z określenia docelowej grupy adresatów i mediów, jakimi się dysponuje, by do tych adresatów dotrzeć. W kręgach związanych z mediami trwa niekończący się spór na przykład co do tego, jak dotrzeć do telewidzów ITV, którzy nieczęsto oglądają programy telewizyjne, a którzy najczęściej wywodzą się z segmentów bardziej zamożnych i do pewnego stopnia młodszych ludzi. Jeżeli twoja docelowa grupa adresatów obejmuje znaczny odsetek telewidzów, którzy nieczęsto oglądają telewizję, a twoja kampania jest realizowana w telewizji, być może będziesz musiał uzupełnić ją odpowiednią reklamą prasową, a może nawet kinową. Podobnie jest wtedy, gdy twoim pierwszoplanowym adresatem może być, w kategoriach demograficznych, widownia kinowa. Liczba widzów i częstotliwość chodzenia do kina są na tyle niewielkie, z twojego punktu widzenia, że prawie na pewno będzie ci potrzebne uzupełnienie kampanii kinowej o wybrane nośniki prasowe, prawdopodobnie magazyny.

Prowadzi to do pytania: jaki jest pożądany poziom zasięgu i jak powinien się mieć do częstotliwości? Zakładając dysponowanie odpowiednią sumą pieniędzy, wydaje mi się, że zasięg jest najważniejszym priorytetem. Ale też wskazane jest, by po tym, jak zasięg obejmuje około 65% „trudnej” docelowej grupy adresatów (lub 75-80% „łatwej” grupy), zacząć preferować częstotliwość. (Na przykład, mężczyźni w wieku poniżej 30 lat są „trudni”, gospodynie domowe z taksonomicznej grupy C2 w wieku 25-50 lat są grupą „łatwą”). Jest sprawą oceny, jak bardzo pożądane jest dążenie do uzyskania określonego zasięgu za wszelką cenę. Kampania reklamy usług zakładów użyteczności publicznej musi dążyć do tego, by zasięgiem objąć doprawdy wszystkich. Nieliczne tylko kampanie reklamy telewizyjnej mogą usprawiedliwić dążenie do przekroczenia wielkości 85% (chyba że określą docelową grupę odbiorców jako, powiedzmy, „czytelników Vague”).

Leave a reply

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>