Powiedz to, co masz do powiedzenia

Maksyma ta odnosi się zwłaszcza do prasy, można rozciągnąć ją na inne nośniki reklamy. Prowadzi to do powstania najlepszych rodzajów afiszów (takich jak dla produktów Cuinness, Polo, Benson & Hedges), gdzie w ogóle nie potrzeba żadnych słów. W najgorszym przypadku otrzymujemy rodzaj tekstu napisanego poszarpaną angielszczyzną. Wygląda na to, że wielu reklamodawców zakłada, że takie podejście czyni tekst prostszym w odbiorze przez adresatów (zakładając, że nie potrafią czytać). Nigdy jednak nie znalazłem żadnego dowodu, który by potwierdzał, że takie formułowanie tekstów jest lepsze (czy nawet równie dobre) niż pisanie w nieco bardziej oficjalnym języku angielskim.

Teza przeciwna tego argumentu, że dłuższy materiał reklamowy jest nie tylko możliwy, ale często pożądany, najsilniej jest forsowana przez Davida Ogilvy, założyciela firmy Ogilvy & Mather i prawdopodobnie największego żyjącego angielskiego (a tak naprawdę szkockiego) człowieka od reklamy. Jego argument wynika z reklamy reakcji bezpośredniej i reklamy skierowanej do adresatów za pomocą poczty. Ogilvy stanowczo twierdzi, że długi materiał reklamowy, pełen informacji, przedstawiany w czytelnej formie, jest najważniejszy. Nie wydaje mi się, żeby nie można było pisać krótkich ogłoszeń w reklamie bezpośredniej reakcji, chociaż w tej dziedzinie jest mnóstwo bardzo udanych i bardzo długich ogłoszeń reklamowych.

To, co w jeszcze większym stopniu podawane jest w wątpliwość, dotyczy kwestii, czy można dowolnie rozszerzać (na inne gatunki reklamy) podejście oparte na reakcji bezpośredniej. W dużej mierze jest to odbicie zapotrzebowania konsumentów na informację.

Dłuższy materiał reklamowy może sprawdzać się na przykład w przypadku artykułów trwałego użytku(w szczególności samochodów), w odniesieniu do usług i produktów finansowych (człowiek potrzebuje zarówno informacji, jak i czegoś, co go dodatkowo uspokoi), jak również w przypadku raczej nieznanych produktów związanych z wypoczynkiem, jak Club Mediterranée (Klub Śródziemnomorski – przyp. tłum.). Proces ten został sprowadzony do swego podstawowego zakresu przez wyraźnie zarysowaną i dowcipną kampanię reklamową firmy Epson w odniesieniu do drukarek komputerowych. Nie tak łatwo zobaczyć, jak to funkcjonuje w przypadku produktów o słabym ładunku informacyjnym, jak np. krem (z mleka i jaj) w proszku, chociaż popularność receptur w reklamach artykułów spożywczych narzuca przynajmniej jedno uzasadnienie, by i w tym przypadku materiały reklamowe były dłuższe. Niektóre stosunkowo drogie marki napojów alkoholowych (Macallan, Glenmorangie) ostatnio mają bardzo „elokwentne” prasowe ogłoszenia reklamowe.

Długość tekstu jest determinowana złożonością przesłania, jakie ma być zakomunikowane, aie również ograniczeniami powierzchni lub czasu. Nie powinno się marnować słów – należy używać ich tam, gdzie są potrzebne. Nie ma nic złego w pisaniu poprawną angielszczyzną. Spór o to, czy tekst ma być krótki czy długi, toczy się przynajmniej od lat dwudziestych.

Leave a reply

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>