Pozycjonowanie

Pozycjonowanie czyli określenie, jak marka produktu najlepiej powinna dopasować się do konkurencyjnego rynku. Określenie to powinno być prawdziwe względem marki, musi mieć wysoką zdolność konkurencyjną i być, na ile to tylko możliwe, unikatowe. W rzeczywistości jest to coś, o co zabiega marka.

Dobrym przykładem jest jedna z telewizyjnych kampanii reklamowych First Direct. Kluczową korzyścią jest tu 24-godzinna obsługa bankowa bez potrzeby odwiedzania oddziału – takowy nie istnieje.

Pozycjonowanie polega na tym, że są to nowoczesne, łatwo dostępne, wykazujące dbałość o klienta i niezmiernie wysokiej jakości usługi bankowe, które są całkiem odmienne od usług tradycyjnych banków przy głównych ulicach.

Na rynku, gdzie reklama banków przy głównych ulicach miast od lat podejmuje próby humanizowania przygnębiających doświadczeń związanych z handlem drobnodetalicznym, kampania ta okazała się inna, wniosła coś świeżego. Niewątpliwie była skierowana do odbiorców, którymi była mniejszość obdarzona wystarczającą dozą pewności siebie i na tyle wyrobiona, by kupić ten pomysł. Z pewnością w pewnej mierze udało się jej to.

Główna reakcja, o jaką zabiegano, miata być taka: „Oto mam naprawdę rozsądny sposób prowadzenia moich finansów w końcu i tak nie mogę często chodzić do banku. Dowiedzmy się czegoś więcej”.

Deklaracja pozycjonowania ma być przeformulowana na założenie dotyczące marki produktu: przełożenie na coś bliższego językowi konsumentów, wokół którego musi rozwijać się komunikat reklamowy. Założenie to nie ma być sloganem reklamowym czy tytułem, (chociaż najjaśniej sformułowane założenia, są bardzo do tego zbliżone).

Strategia opracowana według tego schematu nie gwarantuje dobrego przekazu reklamowego. To zależy od umiejętności zespołu twórczego (któremu pomaga pozostała część zespołu agencji koordynującej kampanię na rzecz klienta), od umiejętności agencji, od chęci klienta uznania go za taki oraz od umiejętności zespołu przekształcenia jej w rzeczywistą kampanię reklamową.

To, co strategia może robić, dotyczy sformalizowania i zogniskowania analizy w taki sposób, dzięki któremu wszyscy zainteresowani otrzymują najważniejszą podstawę do opracowania dobrej reklamy i jej oceny jako takiej.

Leave a reply

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>