Przekaz reklamowy

Gdyby przekaz reklamowy ukazał się, pojawia się kolejny problem. Aby komunikat reklamowy odniósł skutek wcale nie jest konieczne, żeby został dobrze zapamiętany. W trakcie testów na przypominanie pojawiał się duży podświadomy strach związany z reklamą. Reklama odwołująca się do podświadomości, która została najbardziej „upubliczniona” w pracy Vancea Packarda The Hidden Persuaders („Ukryte środki perswazji”), jest reklamą, która, jak się sądzi, działa poniżej progu świadomości. Komunikat, eksponowany przez ułamek sekundy na ekranie kinowym, był rzekomo w stanie bardzo znacznie zwiększyć sprzedaż prażonej kukurydzy, nawet jeżeli nikt z widzów nie przyjmował go czy też, tym bardziej pamiętał. Eksperyment, na którego kanwie powstała ta historyjka, nie został powtórzony z dobrym skutkiem, napędził jednak wystarczająco dużego stracha ustawodawcom na całym świecie, by reklama odwołująca się do poświadomości została zakazana w większości krajów, w których reklama jest skutecznie kontrolowana. jeżeli reklama odwołująca się do podświadomości działała, badania związane z mierzeniem, na ile reklama jest przypominana, były w znacznym stopniu nieadekwatne. Badanie, jakie zostało później przeprowadzone, w rzeczywistości wykazało bardzo slaby związek między przypomnieniem sobie komunikatu reklamowego (niezależnie od tego, jak się je mierzy, z technicznego punktu widzenia jest to bardzo złożone zagadnienie) a innymi sposobami mierzenia efektywności reklamy.

Wydaje się prawdopodobne, że komunikat reklamowy, który jest dobrze przypominany, stanowi jakąś wartość dodatkową marki produktu, jednakże niewiele ponad to. Mierzenie, na ile przypomina się przekaz reklamowy, nie dostarcza ogólnej, spójnej wskazówki, co zrobić, by kampania reklamowa przyniosła sukces. Pomimo tego reklamodawcy, agencje reklamowe i badacze uparcie usiłują wydusić z interpretacji przypominania więcej, niż może ona im powiedzieć.

Być może najnowsze badania psychologiczne pamięci rzucą nieco światła na ten problem. Udało się zidentyfikować raczej dwa odrębne rodzaje pamięci: „wyraźną”, (składa się na stosunkowo szczegółowe przypomnienie zestawu bodźców) i „domniemaną” (jest wyraźnie uboga w szczegóły, ale umożliwia ludziom „wiedzieć, że już gdzieś to widzieli”). Nie ma żadnego dowodu na to, że któryś z tych dwu typów pamięci stanowi lepszą wskazówkę co do mającego potem nastąpić działania.

Leave a reply

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>