Reklama a konkurencja

Reklama jest bronią w walce konkurencyjnej, ale również po prostu sposobem osiągnięcia sprzedaży. Jest podstawowym sposobem ułatwiającym potencjalnym nabywcom odróżnienie jednego znaku firmowego od znaków stanowiących dla niego konkurencję i pomagającym mu wyróżnić się spośród innych. Możesz się spierać, czy reklama piwa typu lager lub pils Heinekena głosząca, że ,,Krzepi narządy, do których inne piwa nie docierają”, jest w ogóle oryginalnym hasłem reklamowym dla tego produktu. Nie ulega jednak żadnej wątpliwości, że pozwoliła dokładnie zidentyfikować i zapamiętać ten znak firmowy oraz skojarzyć z pokrzepiającym trunkiem. Stanowi to podstawową jakość piwa leżakowego (warzonego na sposób niemiecki), ale też ta jakość jest przypuszczalnie wspóiną cechą dosłownie wszystkich marek piwa leżakowego.

W Niemczech w reklamie jest prawnie zabronione dokonywanie wszelkich porównań własnego produktu z produktem konkurencji, natomiast w Wielkiej Brytanii i Stanach Zjednoczonych dopuszcza się uczciwe twierdzenie o wyższości danego produktu nad wymienionymi wyrobami konkurencyjnymi. Jest sprawą dyskusyjną, czy jest to dobra strategia. Poza tym może prowadzić do kosztownego procesu sądowego, jak to miaio miejsce w USA z PepsiCo i Coca-Colą, gdy się kwestionuje podstawę do roszczeń. W tego typu walce wygrywają tylko prawnicy.

Wśród ekonomistów-teoretyków rozpowszechniony jest pogląd, że reklama stanowi przeszkodę do wejścia na rynek w tych segmentach rynku, gdzie intensywna reklama jest podstawową metodą walki konkurencyjnej. Nie wydaje mi się, aby wielu nadawców reklamy wydatkujących na nią duże sumy tak widziało ten problem. Na ogól prowadzą oni reklamę po to, aby chronić swą pozycję przed konkurentami już znajdującymi się na rynku oraz rozwijać cały rynek. Z pewnością intensywna reklama nie stanowi żadnej prawdziwej bariery dla produktów znacznie lepszych, bardziej niezawodnych i mających wyższą wartość, jak to wykazał przykład japońskich samochodów tam, gdzie pozwolono im na wolną konkurencję.

Leave a reply

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>