Reklama bezpośredniej reakcji (direct response)

W dotychczas omówionej przeze mnie sytuacji wzajemnie oddziałują reklama, dystrybucja, ustalanie cen i promocja. Dzięki re- kłamie można sprzedać produkt dystrybutorowi, jak również konsumentowi, co odbywa się dzięki temu, że konsumenta przyciąga się do sklepu, salonu wystawowego lub biura dystrybutora,

Ale po to, żeby sprzedać towar, reklama nie musi mieć dystrybutora, który nie zależy od producenta. Może bardzo skutecznie działać w formie bezpośredniej sprzedaży finalnemu odbiorcy. Oparta na bezpośredniej reakcji reklama sprzedaży wysyłkowej w gazetach, czasopismach oraz (zwłaszcza ostatnio) w radiu i telewizji nabiera w Zjednoczonym Królestwie w ostatnich latach coraz większego znaczenia. Ogólne nakłady na reklamę bezpośredniej sprzedaży wysyłkowej w prasie i telewizji, liczone według cen kart pocztowych, wyniosły w roku 1991 (według Media Register) 205 min funtów, co stanowi 1,5 procent ogólnych wydatków na reklamę. Za pośrednictwem systemu reklamy bezpośredniej reakcji można sprzedać (i to się robi) prawie nieskończoną różnorodność towarów.

Ważniejsza (i coraz bardziej znacząca w odniesieniu do szerokiego wachlarza dóbr i usług) jest reklama skierowana bezpośrednio do klienta (za pośrednictwem poczty). Zgodnie z zebranymi przez Stowarzyszenie Reklamy (Advertising Association) danymi liczbowymi, roczne wydatki na prowadzenie reklamy skierowanej bezpośrednio do klienta wynoszą I miliard funtów, co stanowi 12 procent wydatków na reklamę ogółem. Ta forma reklamy jest trzecim pod względem ważności środkiem, po prasie i telewizji. Reklama skierowana bezpośrednio do klienta jest zasadniczo „prywatnym” medium, toteż szczegółowe dowody sukcesu są publikowane rzadko. Tym niemniej eksperci-praktycy (tacy jak Readers Digest, którzy mogą się pochwalić długą i skuteczną sprzedażą wysyłkową książek i płyt), oceniają, że są w stanie osiągnąć wskaźniki reakcji w wysokości 20 a nawet 30 procent w odniesieniu do wielu spośród przesyłanych pocztą materiałów.

Piękno reklamy skierowanej bezpośrednio do klienta polega na tym, że możesz reklamować tak mało, jak sobie tego życzysz, i mieć dokładną miarę tego, jaki jest na to odzew, W mniejszym stopniu można to odnieść do reklamy reakcji bezpośredniej, natomiast prak tycznie w Ogóle trudno tak mówić o reklamie w podstawowych środkach masowego przekazu.

Dla przedsiębiorstw, które nie chcą się angażować w sprzedaż towarów za pośrednictwem handlu detalicznego, te bezpośrednie formy reklamy stanowią, na pierwszy rzut oka, prostą alternatywę. Zobaczysz, że w kategoriach marketingu-max wyeliminowały one koszty sprzedaży detalistom i koszty dystrybucji towarów do nich.

Leave a reply

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>