Reklama – Konsument Obroty

Zaledwie 40 lat temu często skłaniano się ku tezie, że istnieje zgrabna i nieskomplikowana zależność, rodzaj efektu „czarnej skrzynki”, która wygląda jak na rys. 6.1. Jeśli tylko docierało się z reklamą do właściwych konsumentów, efekt można było mierzyć obrotami. Jest to z pewnością dość naiwny pogląd, nawet w odniesieniu do kampanii reklamowej bezpośredniej reakcji. Coś musi dziać się w czarnej skrzynce opatrzonej napisem „konsument”.

Oczywiście konsumenci, obdarzeni umiejętnością myślenia, emocjami, zmysłami i całą otoczką psychologiczną, która gmatwa nasze procesy myślowe, w jakiś sposób „przetworzą” materiał docierający do nich w postaci komunikatów reklamowych. Zakładano, że aby mogło to zaistnieć, komunikat reklamowy powinien przyciągnąć uwagę. Następnie, aby cała sprawa mogła się choć trochę posunąć do przodu, należało u konsumentów wywołać zainteresowanie. Aby jednak mogła zaistnieć sprzedaż czegoś, potrzeba było czegoś więcej – chęci (pragnienia) zakupu produktu. Wszyscy wiedzieli, nawet wtedy, o pragnieniach nie zaspokojonych albo wysublimowanych lub odroczonych. Ostatnim etapem powinno być działanie. Jest to. w istocie, tak zwany model AIDA, nazwany tak od pierwszych liter określeń etapów tego procesu (Rys. 6.2.).

Wobec braku czegoś lepszego, AIDA rządziła światem reklamy przez wiele lat. Nadal jednak bardzo trudno było zorientować się, jak ten proces może przebiegać. Trudno było też uzasadnić fakt, że jedne przekazy reklamowe działają i jedni konsumenci podejmują działanie, natomiast inni uparcie nie podejmują. Albo, że ewidentnie dobra kampania reklamowa nie sprostała zadaniu spowodowania dodatkowych obrotów (jako że obroty nadal były jedynym realnym miernikiem efektywności).

Leave a reply

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>