Reklama wielonarodowa. Dlaczego?

„Marketing globalny” jako koncepcja został wynaleziony w latach 70. przez profesora Harvard Business School Theodorea Leavitta. Teoria globalnego marketingu podpowiada, że powinno być możliwe (na rynkach wielu produktów) pomyślne wykorzystanie efektów skali w pracach badawczo-rozwojowych, w produkcji i marketingu, po to, by zdominować światowy rynek poprzez wspólną połączoną działalność marketingową. Dającym się wywnioskować naturalnym następstwem tego (co zostało, w szczególności, entuzjastycznie podchwycone i rozwinięte przez firmę Saatchi and Saatchi) jest to, że globalny marketing powinien być wspierany przez globalną reklamę.

Istnieje szereg przykładów produktów i kampanii reklamowych, które zdają się popierać tę analizę: IBM, Coca-Cola, Pepsi-Cola, Marlboro, Levis i McDonalds.

Mniej więcej w tym momencie (przynajmniej, jeżeli chodzi o produkty konsumpcyjne) nastąpiło zahamowanie tego procesu. Dlaczego? Sytuacja nie jest aż tak prosta, jak by się mogło wydawać. I właśnie tu połączenie: globalny marketing – globalna reklama zaczyna zarówno upadać, jak i mieć sens. Mamy do czynienia z dwiema zasadniczo sprzecznymi propozycjami. Jedna, to filozofia planowania reklamy, która głosi (przynajmniej ja tak to widzę), że reklama powinna być tworzona po to, by apelować w najbardziej odpowiedni sposób do konkretnego, dość wąsko określonego docelowego audytorium. Druga to koncepcja opierająca się przede wszystkim na idei produktu, homogenicznej marki (która, w praktyce, może być nieskończenie zmiennym produktem), sprzedawanej na całym świecie. Co w sensie komunikacji (czyli reklamy) próbujemy sprzedać?

Istnieje – zawsze – tylko ograniczona liczba rzeczywiście twórczych koncepcji sprzedaży na danym rynku produktów. Tak samo jasne jest, że mnóstwo twórczych koncepcji w dziedzinie rozrywki dość efektywnie rozprzestrzenia się dookoła świata (proszę spojrzeć na przemysł filmowy i jego bliską krewną, telewizję). Dlaczego nie potrafimy wyprodukować reklam telewizyjnych lub anonsów prasowych, które by działały równie dobrze? W praktyce jesteśmy, zwodzeni przez formę imperializmu kulturalnego: prawdą jest, że filmy amerykańskie (przede wszystkim) sprzedają się dobrze na całym świecie. Również prawdą jest, że większość filmów amerykańskich jest w pełni zrozumiała tylko w Stanach Zjednoczonych. Wiele produkcji Hollywoodu znacznie traci tuż po przekroczeniu Atlantyku i trafieniu na rynek brytyjski, gdzie (jak się powszechnie sądzi) panuje ten sam język. Do czasu gdy te same filmy zostaną przetłumaczone oraz zostaną wykonane napisy lub realizuje się dubbing (w języku niemieckim, francuskim, czeskim, urdu lub mandaryńskim narzeczu języka chińskiego), stracą istotną część wartości twórczych. Mogą nadal stanowić dobrą rozrywkę, lecz niuanse pomysłów, które wykorzystują (werbalne lub wizualne), znikną, jak tylko zostaną przekroczone granice kulturowe i językowe. Nawet najprostszy komunikat dotyczący sprzedaży – plakat z jedną jedyną linijką tekstu – może zostać zniekształcony przez jego kontekst społeczny.

Globalna kampania reklamowa musi więc z konieczności być tworem rzadkim. Musi być albo bardzo prosta „United Colours of Benetton” prawdopodobnie jest taką ideą, (ale nawet w tym przypadku nie mam pewności) albo musi stanowić, sama w sobie, formę kulturalnego imperializmu, narzucając swoją własną legendę swoim adresatom, niezależnie czy im się podoba czy nie. Jestem przeświadczony, że McDonalds, Coca-Cola, Marlboro i Lewis są na swój sposób, tego przykładem. Wszystkie sprzedają różne, bardzo podobne, aspekty „amerykańskiego sposobu na życie” i posługują się marką produktu w charakterze symbolicznej reprezentacji tegoż sposobu życia.

Leave a reply

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>