RODERICK WHITE

Niestety, mimo że możliwe jest poradzenie sobie z tym w jakiś sposób przy pomocy ekonometrycznych modeli rynkowych (w sprawie krótkiego omówienia tego technicznego zagadnienia zobacz rozdział 9), praktycznie trudno jest o dużą dokładność. Badania przeprowadzone przez różnych naukowców wykazały, że jeżeli zwiększa się zakres twojej reklamy na rynku, to w rzeczywistości zazwyczaj rośnie też twój udział w rynku. Jednak stopień tego wzrostu w dużej mierze zależy od innych czynników niż zmiany w zakresie reklamy. Poza tym będzie on w znacznym stopniu różni! się w zależności od marki produktu i od rodzaju rynku.

Podobnie firma A.C. Nielsen ustaliła w badaniu nad 25 brytyjskimi liderami marek artykułów spożywczych, osiągającymi niezwykle sukcesy, że wszyscy oni mieli wyższe od przeciętnych wskaźniki A/S w odniesieniu do swoich rynków. Odzwierciedlało to zarówno efekt skali jak i, niewątpliwie, postawienie na reklamę kosztem innych form działań promocyjnych.

Z tego wszystkiego można wyciągnąć następujące wnioski: po pierwsze, aby być lub pozostać marką – liderem, trzeba dążyć do utrzymania wskaźnika stosunku nakładów na reklamę do wielkości sprzedaży (wskaźnika A/S), powyżej średniej twojego rynku (ponadto ciągłe utrzymywanie tego wskaźnika poniżej przeciętnego poziomu stwarza poważne niebezpieczeństwo) po drugie, aby zmienić swoją pozycję na rynku, prawdopodobnie będziesz musiał zwiększyć swój wskaźnik A/S o dość znaczną wartość, być może o 30-50 procent (np. od 3 do 4 lub 4,5 procent), aby uzyskać widoczne rezultaty. Przy odrobinie szczęścia ten ostatni poziom wystarczy do zwiększenia twojego udziału w reklamie na rynku. Mówię „przy odrobinie szczęścia”, ponieważ musisz się spodziewać reakcji swoich konkurentów, poza tym zawsze istnieje groźba, że pojawi się ktoś nowy, kto postara się kupić wejście na rynek kosztem dużych nakładów na reklamę.

Podkreśla to, oczywiście, niepewność ukrytą nawet w bardzo wyszukanym ustalaniu budżetu opartym na wykorzystaniu modeli. Z wyjątkiem bardzo krótkiego okresu (prawdopodobnie w okresie najwyżej dwóch miesięcy) jest mato prawdopodobne, byś dokładnie przewidział zachowanie konkurentów. Modele świetnie nadają się do interpretacji zaszłości, natomiast mają ograniczone możliwości (w najlepszym razie) jako wskaźniki na przyszłość. Skuteczne prognozowanie szczegółów działalności konkurentów na rynku tak naprawdę nigdy nie będzie możliwe, chociaż mogą okazać się pomocne takie techniki, jak teoria gier.

Leave a reply

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>