Rozwój agencji wielonarodowych

Agencje reklamowe uzyskały charakter międzynarodowy w latach 20. (a nawet trochę wcześniej). Na ogól rozprzestrzeniały się za granicę ze Stanów Zjednoczonych, bo w USA powstała pierwsza generacja nowoczesnych korporacji wielonarodowych: General Motors, Ford, Chrysler, Procter & Gamble, Kelloggs, Quaker Oats itd. Weźmy konkretny przykład: ]. Walter Thompson zgodził się otworzyć biuro dla obsługi zleceń General Motors, kiedy tylko GM zgłasza! zapotrzebowanie na usługi jego firmy. Inne agencje USA poszły za przykładem JWT.

W Europie było mniej agresywnych międzynarodowych firm marketingowych, jednakże międzynarodowe interesy Unilever doprowadziły do tego, że własna agencja te korporacji, Lintas, zaczęła zakładać biura na całym świecie. Podobnie SH Benson, mający wiele do czynienia z biznesem Unilever, również zakorzenił swoją działalność na całym świecie.

Po drugiej wojnie światowej gwałtowny rozwój marketingu dóbr konsumpcyjnych oraz ogromny wzrost nakładów na reklamę doprowadziły do zapoczątkowania procesu fuzji, przejęć i uzupełniania sieci, przede wszystkim – ponownie – przez agencje amerykańskie, takie jak JWT, Grey, McCann-Erickson, Young and Rubicam, Leo Burnett, SSCB (w latach 70. SSCB połączyło się z Lintasem), BBDO, FCB, Ted Bates, Ayer, Ogilvy and Mather,

W tym okresie wiele silnych agencji lokalnych, zwłaszcza na mniejszych rynkach europejskich (lecz nawet duże i mające ukształtowaną pozycję firmy, takie jak SH Benson) było kupowanych przez sieci międzynarodowe.

Aż do lat 70. Europa nie mogła skutecznie się zrewanżować. Pierwszą firmą, która weszła na obce rynki, była agencja Saatchi and Saatchi – „umiędzynarodowiła” się, kiedy nabyła firmę Garland Compton, a następnie zaczęła przejmować firmy Ted Bates i BSB. W roku 1987 WPP (niewielkie, lecz bardzo szybko rozwijające się zgrupowanie firm świadczących usługi marketingowe, na którego czele stoi eks-dyrektor finansowy w Saatchi, Martin Sorrell), zaskoczyło branżę reklamy, kupując firmę J. Walter Thompson. Następnie Sorrell powtórzył to samo kupując Ogilvy and Mather, by stworzyć największe na świecie zgrupowanie agencji.

Przed rokiem 1991 około 30 wielkich zgrupowań agencji mogło twierdzić, że świadczy autentycznie międzynarodowe (a nawet globalne) usługi dla tych klientów, którzy sobie tego życzą. O ile większość nadal stanowią Amerykanie, zmiany w tytule własności doprowadziły do większego zrównoważenia między Stanami Zjednoczonymi a Eu- ropą. Jedno z bardziej dynamicznych zgrupowań – Chiat Day Mojo, ma pochodzenie australijskie. Drzemiącymi olbrzymami wielonarodowego rynku agencji są wielkie agencje japońskie, Dentsu i Hakuhodo. W Zjednoczonym Królestwie Dentsu posiada znaczący udział mniejszościowy w Collett Dickinson Pearce, ale żadna z tych grup nie wykazuje dużej agresji poza Japonią. Hakuhodo wydaje się być bardziej aktywną grupą, chociaż jej lista klientów z Europy składa się chyba wyłącznie z Japończyków.

Większość wielonarodowych sieci reklamowych powstała z połączenia zakładanych przedsiębiorstw filialnych i w efekcie przejęć. Większość spośród najbardziej pomyślnie rozwijających się filii w rzeczywistości doszła do tego z tytułu swej względnej niezależności od „centrali” i zdobywania lokalnego, krajowego pola działalności. Londyńskie i frankfurckie biura firmy J. Walter Thompson są tego dobrym przykładem. Jeżeli sieć agencji ma funkcjonować i efektywnie współpracować w realizacji transakcji międzynarodowych, pomocne jest, jeżeli istnieje wspólna kultura i filozofia zarządzania i prowadzenia operacji. O wiele łatwiej to osiągnąć poprzez operacje polegające na tym, że działalność zaczyna się od tworzonych w tym celu firm niż w drodze przejęć firm innych, jednak nadal wymagany jest wysoki poziom współdziałania i wrażliwości.

Większość agencji nie ma bogatych tradycji ani siły finansowej dużych (mających już ukształtowaną pozycję) zgrupowań. Aby prowadzić kampanie na rzecz międzynarodowych klientów z prestiżem, muszą wskazać odpowiednie sieci.

Zrzeszenia agencji mają początek w starszej praktyce agencji „korespondencyjnych”, które nadal działają na rynkach wielu mniejszych krajów i krajów Trzeciego Świata. Nieliczne ogromne sieci mogłyby uzasadnić istnienie łańcucha poszczególnych filii, powiedzmy, w każdym kraju Afryki, Bliskiego Wschodu, a nawet Ameryki Łacińskiej. Zamiast tego, aby móc realizować swoją działalność wielonarodową, powinny raczej zawierać porozumienie z lokalną agencją, która (przy odrobinie szczęścia) mogłaby kompetentnie realizować planowanie wykorzystania mediów (i kupowania w nich powierzdmi wydawniczej lub czasu antenowego) oraz produkcję reklamy. Charakter większości z tych ugrupowań najlepiej oddaje określenie „kluby towarzyskie”. Są one raczej tego rodzaju tworami niż stowarzyszeniami biznesu.

Leave a reply

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>