Testowanie wstępne (test a priori, pre-testing) reklam i strategii

Jednym z powodów opracowania strategii reklamy jest ocena efektywności konkretnego komunikatu reklamowego. Reklama musi stawiać sobie za cel przekazanie pewnych idei pewnym typom ludzi. Nie ma znaczenia, czy przekazuje ona całkowicie różne idee innym kategoriom ludzi. Nie jest to cecha relewantna. Kiedy więc osoba na kierowniczym stanowisku nie lubi danej reklamy albo nie potrafi jej zrozumieć (albo też nigdy nie widzi twojej reklamy), zaś twoja reklama ma za zadanie apelować – powiedzmy – do brygadzistów w fabryce lub do nastolatków, możesz potraktować tę ocenę z odpowiednim stopniem (uprzejmego) lekceważenia.

Jeżeli opracowałeś strategię w myśl zasad przedstawionych w Rozdziale 7, sposobem na to, by ocenić, czy masz dobry komunikat reklamowy, jest udanie się do swojej grupy odbiorców komunikatu, a przynajmniej do kilku spośród nich i zorientowanie się, czy dana reklama oddziałuje w zamierzony sposób.

Procedura ta ma pewne ograniczenia i jest podatna na krytykę. Wszystkie dostępne metody załatwienia tej sprawy (w ramach rozsądnych kosztów) są sztuczne. Nie istnieje dający się zastosować sposób odtworzenia sytuacji, w jakich ludzie widzą ogłoszenia reklamowe. Ludzie widzą reklamy kątem oczu, kiedy przejeżdżają wzdłuż drogi lub kiedy przeglądają gazetę czy czasopismo chwytają wzrokiem połówkę reklamy telewizyjnej spoza pleców żony czy męża w trakcie wnoszenia do pokoju ciasteczek akurat w przerwie na reklamę. Nawet jeżeli spoglądają na reklamę wprost, bez żadnych przeszkód, z rzadka zatrzymują na niej wzrok i czytają ją dokładnie, rejestrując ją w pamięci wtedy, gdy ją w ten sposób odbierają.

Mogą oni w ten sposób częściowo widzieć reklamy szereg razy w ciągu dość krótkiego okresu czasu. Jeden z najważniejszych sposobów, w jaki działa reklama, polega na tym procesie częściowego, lecz częstszego jej zauważania. Ze względu na niewielką liczbę istniejących testów na rynku (patrz poniżej) nie ma żadnego sposobu na skopiowanie tego procesu.

Najprostszym sposobem uzyskania odpowiedzi jest zaprezentowanie reklamy pewnej liczbie osób (albo grupie), wybranych z grupy docelowej oraz zorganizowanie dyskusji na temat danego komunikatu reklamowego. Musi to być przeprowadzone umiejętnie i wykonują to zazwyczaj doświadczeni pracownicy naukowo-badawczy, którzy potrafią spowodować, by ludzie zaczęli mówić (bez zadawania pytań naprowadzających). W tego typu wywiadzie ludzie często za bardzo chcą powiedzieć ci to, czego (ich zdaniem) chcesz się dowiedzieć.

Na podstawie tego rodzaju badania możesz wiele dowiedzieć się o swojej reklamie i swoim produkcie. Takie badanie także może odpowiedzieć na następujące rodzaje pytań:

– Czy reklama jest ciekawa?

– Czy reklama jest łatwa do zrozumienia?

– Jest łubiana czy nielubiana? (Nie jest katastrofą, jeżeli reklama nie jest łubiana, muszą jednak wystąpić bardzo silne czynniki kompensujące).

– Co mówi ludziom o produkcie? Jak ten produkt będzie smakował lub jaki będzie miał zapach? Ile będzie kosztował? Czy jest coś wart?

– Wierzą jej, czy ją kwestionują?

– Do kogo produkt będzie apelował? Jakiego typu ludzie będą go używali? W jakich okolicznościach?

– W jakich sklepach będzie ten produkt sprzedawany?

– Jakiego rodzaju uczucia mają w przypadku tej reklamy: radość, powaga, smutek, zaufanie…?

– Czy mogliby spróbować tego produktu? Albo też wypróbować go ponownie?

Leave a reply

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>