W reklamie nie ma miejsca na humor

Było to obiter dictum wielkiego amerykańskiego twórcy ogłoszeń reklamowych, Claudea Hopkinsa, który znalazł silnego obrońcę w osobie Davida Ogilvy. Hopkins mawiał dalej, że nikt nie kupuje od kiowna. Łatwo zrozumieć jego punkt widzenia zwłaszcza na tle amerykańskiego rynku reklamy reakcji bezpośredniej, na którym głównie działał. Amerykanie bardziej niż Europejczycy nastawieni są na sprzedaż towaru. Jedynym problemem, aby uczynić z tego mającą sens regułę, byłoby znalezienie sposobu na przeprowadzenie linii podziału między humorem (zakazany) a dowcipem (do tego się zachęca).

Podstawa argumentu Hopkinsa jest z gruntu nieprawdziwa. Jest nieprawdziwa w dziedzinie sprzedaży, gdzie każdy, kto trafi na rynek uliczny (jak londyńska Petticoat Lane), zobaczy, że bardzo skutecznie wykorzystuje się humor. Nie jest też to prawdziwe w odniesieniu do reklamy, gdzie można znaleźć mnóstwo przykładów na to, że z powodzeniem wykorzystuje się w niej humor. Cygara „Hamlet”, Creme Eggs (jaja na krem) firmy Cadbury, Heineken, usługi telefoniczne, Persil w płynie, Ferrero Rocher – wszystko to są najnowsze przykłady humorystycznej reklamy, która przynosi efekty.

Artykuł autorstwa Davida Stewart-Huntera z kompanii Saatchi recenzuje dostępne badania naukowe (o ograniczonym zakresie) i omawia zarówno te przykłady wykorzystania humoru w reklamie, które zakończyły się powodzeniem, jak i te, które przyniosły niepowodzenie, zanim dochodzi do wniosku, żc nic można generalizować tego zagadnienia. Kiedy to funkcjonuje, to funkcjonuje. Nawet w przypadku produktów finansowych, takich jak prezentowana przez diuższy czas w telewizji seria reklam Leeds Permanent Building Society z Georgem Colem jako Arthurem Dały, która jest zdecydowanie efektywna.

Jedno zdecydowane przeciwwskazanie do wykorzystania humoru dotyczy kampanii, które mają być prowadzone w skali międzynarodowej. Z wyjątkiem sytuacji najprostszych, humor dobrze odbierany w jednym kraju, raczej nie sprawdza się w innych.

Leave a reply

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>