Wracamy do konsumenta

Po tym niepowodzeniu podejmowano różne próby wskrzeszenia teorii postaw i nadal ma ona swoje zastosowanie. Z całą pewnością jedną z rzeczy, jakie reklama może robić, to modyfikować postawy.

Ostatnim krokiem w konstrukcji tej teorii stało się przyjęcie podstawowej zasady marketingu, że konsument jest punktem wyjścia, oraz obserwowanie, czy to pomaga. Biorąc pod uwagę, jak ludzie (konsumenci) naprawdę korzystają z reklamy, w przeciwieństwie do tego, jak reklamodawcy mają (optymistycznie rzecz biorąc) nadzieję wykorzystać do swoich celów ludzi, stanie się 2upelnie jasne, że (mając do czynienia z daną osobą w danym czasie) wszystkie komunikaty reklamowe nie mogą być równe. Niektóre ogłoszenia reklamowe będą nieodpowiednie: telewidz lub czytelnik nie należy do grupy docelowej albo też właśnie dokonał zakupu w tej grupie produktów i nie chce mieć jeszcze kolejny produkt z tej grupy. Niektóre ogłoszenia będą dotyczyły produktów, których kupno najmniej wchodzi w rachubę jeszcze inne mogą dotyczyć produktów lub obszarów produktów, wśród których czytelnik aktywnie szuka czegoś do kupienia. Po prostu prawdopodobieństwo dokonania zakupu w danej grupie produktów jest jednym kluczowym czynnikiem, jeżeli chodzi o sposób, w jaki konsument mógłby odpowiedzieć na ogłoszenie.

Innym czynnikiem jest znaczenie zakupu. Z latami wypracowano szereg teoretycznych podziałów zakupów na różne grupy w zależności od znaczenia decyzji dokonania zakupu. W formie najprostszej wszystkie zakupy można podzielić na „codzienne” i „okazjonalne”. Bardziej przydatne jest rozbicie bardziej szczegółowe, które odnosi się zarówno do kosztów, jak i częstotliwości zakupu. Tworzy ono skalę taką, jak przedstawiona w Tablicy 6.1.

Leave a reply

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>