Wskaźniki reklama i obroty w reklamie

Dlaczego muszą występować te różnice? Z pewnością stanowią one odzwierciedlenie ogólnego podejścia kierownictw przedsiębiorstw, zajmujących się rynkiem, do skuteczności reklamy i do konieczności prowadzenia reklamy, przeciwstawianej innym formom konkurencji. Na przykład rynki kosmetyków i przyborów toaletowych wykazują tendencję do wysokich wskaźników A/S,

RODERICK WHITE ponieważ w dużym stopniu zależą one od bezpośrednich (i częstokroć opartych na psychologii) apeli do konsumenta. Poza tym na ogól są to produkty o niskiej cenie jednostkowej. Elektryczny sprzęt gospodarstwa domowego ma tendencję do niskich wskaźników A/S, ponieważ są to artykuły drogie, wiążą się z wysokimi kosztami dystrybucji i obsługi oraz są efektywniej i aktywniej sprzedawane przez detalistę.

Na każdym rynku mogą istnieć siły prowadzące do zmian w ogólnym wskaźniku stosunku nakładów na reklamę do obrotów, wskaźniku A/S, jak również do zmian we wskaźniku dotyczącym poszczególnych marek produktów. Intensywnie wdrażane innowacje w grupach produktów (jak to ma miejsce na wielu rynkach przyborów toaletowych) prowadzą do bardzo wysokich wydatków związanych z ich wprowadzaniem na rynek i do wysokich nakładów na obronę już wprowadzonych do sprzedaży marek produktu przed nową konkurencją. Gwałtownie rozwijający się rynek zachęca do reklamowania znajdujących się na nim marek produktów, aby utrzymać wzrost sprzedaży i uzyskać większy udział w tym rynku. Silna konkurencja może zdopingować do zwiększenia wydatków na reklamę w charakterze posunięcia defensywnego lub ofensywnego.

Jest to zatem niebezpieczny pomysł w odniesieniu do wszystkich (z wyjątkiem już ustalonych i zajmujących korzystną pozycję) marek na rynku statycznym, by ustalać wielkość nakładów na reklamę wyłącznie na podstawie własnej „normy” przedsiębiorstwa dotyczącej wskaźników A/S. Fakty rynkowe wykazują, że w większości przypadków jest to bardzo ryzykowna procedura. Wskaźnik stosunku wysokości nakładów na reklamę do wolumenu sprzedaży (obrotów) jest z pewnością przydatną wskazówką, jeżeli chodzi o stopień, do jakiego się jest reklamodawcą „silnym” (dużo przeznaczającym na reklamę – przyp, tłum.) lub „słabym”, jak również wygodną częścią sprawdzianu struktury łącznych kosztów marketingu pod kątem wielu aspektów. Robi się tak jednak w takim zakresie, na jaki pozwala jego wartość.

Leave a reply

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>