Wskaźniki reklama-obroty

Najprostszą metodą – i najpowszechniej stosowaną – jest przyjęcie odsetek od sprzedaży za podstawę ustalania budżetu. Podstawa ta powstaje w sposób, w jaki wycenia się produkty, toteż dość łatwo powziąć decyzję (nawet jeżeli się dokona tego w sposób arbitralny), że – mając konkretny poziom zysku brutto – określoną jego wielkość procentową można przeznaczyć na reklamę. W wielu przedsiębiorstwach ta stopa procentowa stała się jednym z odwiecznych praw, której to wielkości nie sposób zmienić. Niekiedy jest ona rezultatem pewnego eksperymentowania na rynku. Czasem jest czysto arbitralna.

Ta metoda ustalania budżetu, czyli „asygnowanie”, jak ją zazwyczaj się nazywa, ma walor prostoty. Jednak jest dość naiwnym podejściem, ponieważ nie ma żadnego oczywistego związku z tym, co się dzieje w pozostałej części rynku, jeśli chodzi o dynamikę zachodzących na rynku zmian albo o działalność konkurencji. W niektórych przypadkach istotnie budżet opiera się na ustalonej wielkości procentowej w stosunku raczej do obrotów z roku poprzedniego niż do prognozowanych obrotów dla roku, którego budżet właśnie jest preliminowany. Na dowolnym rynku, na którym w ogóle zachodzą bardzo szybko zmiany, wydaje się, że jest to, najdelikatniej mówiąc, nietypowy sposób planowania.

Faktem jest, że podejmowanie decyzji w sprawie wskaźnika wielkości nakładów na reklamę do obrotów lub „wskaźnika A/S” (wskaźnika reklama-obroty) bynajmniej nie należy do łatwych, ponieważ powinien on zależeć zarówno od konkurencyjności rynku i od pozycji konkretnej marki na tym rynku. Liczne badania dobitnie wykazały, że wskaźniki A/S znacznie się różnią między sobą w różnych formach, na różnych rynkach i w odniesieniu do różnych marek na rynkach. Niektóre przykłady ze Zjednoczonego Królestwa są przedstawiane w tablicy 2.1.

Międzynarodowe porównania opublikowane w amerykańskim czasopiśmie naukowo-badawczym również pokazują znaczne wahania (w odniesieniu do dużej liczby przedsiębiorstw) między krajami i między nadawcami reklamy artykułów konsumpcyjnych i przemysłowych, jeżeli chodzi o nakłady na reklamę.

Leave a reply

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>