Wspieranie i motywowanie dystrybutorów

Powiedziałem wcześniej, że kiedy już produkt znajdzie się na pólkach w supermarkecie, prawdopodobnie zostanie sprzedany. To samo się odnosi, w pewnym stopniu, do większości innych kanałów dystrybucji, o ile tylko dystrybutor zostanie właściwie poinformowany o zaletach produktu, aby móc go eksponować (znów reklama!) tub sprzedawać, zachwalając jego zalety, jednakże obecnie w większości operacji dystrybucyjnych jest coraz mniej prawdopodobne, że odbiorca w handlu będzie kupował nowy produkt od któregokolwiek dostawcy (z wyjątkiem sytuacji gdy produkt jest sprzedawany pod własną nazwą markową sprzedawcy), bez obietnicy wsparcia za pomocą reklamy lub innych form promocji. Poza tym zazwyczaj oczekuje się, że reklama będzie zawierała jakąś część promocji, nawet jeżeli jest to tylko sklepowy materia) ekspozycyjny lub wkład we własną reklamę sprzedawcy detalicznego.

Jednym elementem zadania, jakie ma być wykonane przez program akcji reklamowej, jest doprowadzenie do współpracy lub wsparcie sieci placówek handlowych. Można to formalnie przeprowadzić poprzez wsparcie promocyjne lub (mniej bezpośrednio) poprzez reklamowanie produktu konsumentom. W wielu przypadkach (od samochodów, po wyroby związane z modą) reklama taka będzie obejmowała wykazy sklepów lub pośredników handlowych sprzedających dane produkty, aby mieć pewność, że potencjalni nabywcy odnajdą ich. Często stanowi to odzwierciedlenie rozdrobnionego charakteru rynków, zarówno jeżeli chodzi o znaki towarowe, jak i o sprzedawców detalicznych, natomiast reklama jest częścią pewnego rodzaju systemu wzajemnego poparcia dla producenta i sprzedawcy detalicznego.

Odwrotnie, dla sprzedawcy detalicznego istnienie reklamy produktów przekazanych w jego gestię jest nie tylko formą wsparcia i zachęty ze strony producenta. W rzeczywistości jest to istotna część własnej promocji sklepu. Dla potencjalnych klientów jest to ważne i wskazuje, że sklep powinien być kojarzony z konkretnymi rodzajami znaków towarowych i z reputacją, jaką mają te znaki firmowe. Na poziomie spraw bardziej powszechnych, codziennych, jednym z podstawowych elementów sukcesu, jaki odniosły podczas wojny cenowej (1977 – 1982) wielkie sklepy spożywcze stanowiące sieć placówek tego samego typu, była ich zdolność do prowadzenia promocji przy pomocy obniżki cen ważniejszych reklamowanych znaków firmowych. Nawet Sainsbury, osiągający prawie dwie trzecie obrotów ze sprzedaży towarów własnej marki, ciężar reklamy cen skoncentrował na znakach firmowych producentów.

Leave a reply

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>