Wstępne testowanie wpływu reklamy

To, czego badanie tego typu nie powie ci, wiąże się ze zdolnością reklamy do wyróżniania się i przyciągania uwagi w chwili ukazania się w wybranych mediach. Jest to coś, wobec czego odczuwasz potrzebę pewności (być może). Możliwe jest opracowanie testów, które przynajmniej dostarczą dobrej wskazówki co do prawdopodobnego wpływu reklamy w tych kategoriach.

Istnieje problem teoretyczny. To prawda, że komunikat reklamowy jest bezużyteczny, jeżeli nikt go nie zauważa. Nie oznacza to jednak, że reklama, którą wszyscy zauważają, musi być dobra. Może być zauważana z powodów, które są całkowicie nieistotne dla obranej strategii. Poza tym sposoby odbierania przez łudzi przesiania z reklam, często są prawie podświadome. (Nie chcę w ten sposób powiedzieć, że możesz rozmyślnie docierać do ludzi, stosując reklamę odwołującą się do podświadomości że możesz wydobyć przesłanie z komunikatu reklamowego, nie będąc naprawdę tego Świadomym).

Opisane badanie jakościowe ma określoną wadę (w opinii wielu ludzi): jego zakres nie jest dość duży. Większość menedżerów czuje się o wiele lepiej, gdy ma do czynienia z liczbami i pomiarami niż z ocenami jakościowymi. Może okazać się, że badanie zakrojone na niewielką skalę zostało przeprowadzone na próbie ludzi, którzy nie są typowi dla pożądanej grupy adresatów jako całości. To, co zyskuje się w zakresie pogłębionej informacji, traci się (do pewnego stopnia) w zakresie wiarygodności. Tym niemniej wiele doświadczeń wykazuje, że dyskusje grupowe dają bardzo zbliżone wyniki (nawet wtedy, gdy różni badacze badają ten sam problem).

Aby zapełnić te dwie luki w wiedzy, jakiej dostarczają badania jakościowe prowadzone na niewielką skalę, istnieją techniki, które mogą dostarczyć bardziej skwantyfikowanej informacji o reakcjach ludzi na reklamę.

Jeżeli chodzi o reklamę wydawniczą, będą to odmiany podstawowej koncepcji „makiety pisma”. Do segregatora zawierającego poszczególne pliki wprowadza się wybór 5-6 reklam, włączając reklamę, która ma być badana. Segregator ten wręcza się objętym badaniem respondentom z prośbą o przejrzenie jego zawartości. Potem respondentom zadaje się serię pytań dotyczących reklam, które widzieli. Na ogól pytania te będą wyglądały następująco:

– Jakich produktów dotyczą reklamy, które widziałeś?

– Co na temat produktu mówiła reklama (w odniesieniu do każdego zapamiętanego produktu)?

– Czy możesz opisać ilustrację?

– Co jeszcze z tego pamiętasz?

Można dodatkowo zadać pytania konkretnie, dotyczące jednego lub większej liczby produktów. Na podstawie tego rodzaju pytań możliwe jest wyciągnięcie wniosków co do oddziaływania reklamy: w jakiej kolejności większość osób wskazała ją czy też nikt nie wspomniał o niej? ]ak dużo szczegółów z tej reklamy zapamiętali respondenci a może jedynie tylko to, że ona po prostu była? Czy to, co powiedzieli na temat reklamy lub produktu, koresponduje z tym, czego – według twoich oczekiwań – mieli dowiedzieć się z niej? A może opisali twoją reklamę bardzo dokładnie, ale odnieśli ją do produktu konkurenta?

I w tym wypadku sytuacja ta jest sztuczna, zaś sposób zadawania pytań odszedł od stosowanego w realnym świecie. Okaże się raczej mało prawdopodobne, żebyś był w stanie podać bardzo szczegółowy opis danego ogłoszenia, nawet w dość krótkim czasie po tym, jak je widziałeś. Ludzka pamięć krótko- i długookresowa funkcjonuje niejednakowo, więc trzy dni później respondenci mogą pamiętać coś zgoła odmiennego. Na rynku realnym pamięć długookresowa jest tą, która się liczy. Poza tym pamięć wyraźna może być mniej lub bardziej ważna. To, co prawdopodobnie będzie miało największe znaczenie w sytuacji, gdy ktoś będzie kupował twój produkt, wiąże się z dość niesprecyzowanym ogólnym wrażeniem, że produkt jest znany, a kupujący słyszeli gdzieś coś dobrego o nim nie jest to wyraźne zapamiętywanie danego ogłoszenia.

Ten typ badania daje coś, co może być podnoszącymi na duchu danymi liczbowymi. Może stanowić dodatkowe zapewnienie, że twoje ogłoszenia zostaną zauważone. Powinieneś jednak wykazywać ostrożność przy interpretacji tych wyników.

Leave a reply

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>