Wybór konkretnego nośnika reklamy

Ten rodzaj wyboru zależy głównie od efektywności nakładów na poszczególne nośniki reklamy w zestawieniu z docelową grupą adresatów. W przypadku telewizji i radia zależy od relatywnego znaczenia różnych regionów kraju dla celów marki produktu.

Dane uzyskiwane w badaniach nad poczytnością prasy umożliwiają zmierzenie kosztów w przeliczeniu na tysiąc czytelników w odniesieniu do większości poważniejszych wydawnictw (nie po prostu w odniesieniu do populacji osób dorosłych ogółem, lecz w odniesieniu do segmentów tejże populacji). Najłatwiej to zrobić przy pomocy komputera. Jeżeli „twoja” agencja nie dysponuje odpowiednim sprzętem, kilku właścicieli mediów oraz jedno lub dwa biura komputerowe mają odpowiednie programy, dostępne za opłatą za korzystanie z nich. Osoba planująca wykorzystanie mediów przypisuje ciężary gatunkowe różnym grupom demograficznym wśród ludności, po czym zadaje komputerowi zadanie uszeregowania według nich mediów (lub grup mediów) w kolejności według kosztów jednostkowych (w przeliczeniu na tysiąc osób). Proces ten można rozszerzyć w celu przedstawienia różnych sposobów docierania do konkretnych celów w ramach zasięgu i częstotliwości ukazywania się reklamy w odniesieniu do danej grupy ludzi. Typowe ustalanie kolejności według kosztów mogłoby wyglądać, jak te, które są przedstawiane w tablicach 10.2 i 10.3.

W oparciu o ten typ analizy planista może dokonać oceny, na ile poszczególne publikacje nadają się do reklamy danego produktu, a także jakiego rodzaju rodzaju transakcja może stanowić przedmiot negocjacji, w celu wybrania ostatecznego zestawu publikacji. Uszeregowanie mediów według kosztów jest wskazówką dotyczącą planowania wykorzystania mediów, nie zaś kamienną tablicą.

Jeżeli chodzi o reklamę telewizyjną, problem dotyczy przede wszystkim jednego z priorytetów i celów marketingu. Czy klient pragnie wesprzeć mocne strony czy zniwelować słabe? Problem komplikuje fakt, że koszty liczone na tysiąc jednostek bardzo różnią się w zależności od tego, jaka stacja ma emitować reklamy (szczególnie drogie są reklamy na obszarze Wielkiego Londynu). Od dawna toczy się spór o to, czy pieniądze na kampanię o zasięgu ogólnokrajowym powinny być alokowane proporcjonalnie do liczby ogólnokrajowej taryfy reklamowej (rozsyłanej do odbiorców), czy też na zasadzie „równego oddziaływania”. To ostatnie, ma więcej z logiki, ale nadmiernie koncentruje fundusze w Londynie. Dodatkową komplikacją, która od czasu do czasu przybiera na sile, jest tendencja (zarówno ze strony kontrahentów 1TV, jak i nabywców czasu antenowego) do negocjowania „udziału w interesie”, przy którym reklamodawca uzyskuje opust za to, że konkretnemu kontrahentowi oddaje nieproporcjonalną część budżetu na reklamę telewizyjną.

Leave a reply

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>