Wydatki na reklamę

Wydatki na reklamę wykazują tendencję do ścisłego powiązania z zyskami przedsiębiorstwa: kiedy maleją zyski, maleją też wydatki na reklamę i vice versa.

Odzwierciedla to tak samo dający się zaobserować fakt (stanowiący wspólne doświad- ozenie wszystkich agencji reklamowych i kierowników/dyrektorów do spraw reklamy), że kiedy zaczyna się presja na zyski przedsiębiorstwa, jego naturalnym odruchem jest okrojenie budżetu na reklamę.

Jest to chyba nielogiczna rekacja. Logika podpowiada, że kiedy czasy są trudne (zarówno dla ciebie, jak i twoich konkurentów), wygra ten, kto potrafi walczyć bardziej wytrwale. Jednakże jest niewielu dyrektorów do spraw marketingu o silnej i utrwalonej pozycji, którzy potrafiliby wygrać totalną walkę przeciwko cięciom w budżecie. Szczególnie łatwo obciąć wydatki na reklamę. W odróżnieniu od wszystkich pozostałych elementów w działaniach przedsiębiostwa nie wymaga ona angażowania środków fizycznych, a przynajmniej nie środków fizycznych należących do przedsiębiorstwa. Można okroić budżet na reklamę bez zwalniania pracowników czy przeprowadzania w tym czasie napraw i konserwacji furgonetek lub ciężarówek. Istnieje wiele dowodów na to, aby (jak na przykład z okresu strajku w ITV w roku 1979) wykazać, że miesiąc czy dwa bez reklamy raczej nie przyniosą uszczerbku dla biznesu, a jeżeli przyniosą, to niemożliwe jest wykazanie teg w krótkim czasie0. (Wszystko to

Naturalnym następstwem relacji do zysków jest to, że reklama wykazuje tendencję do prosperowania wówczas, gdy wszystko układa się pomyślnie dla przedsiębiorstw i gospodarki. W praktyce reklama jest wykorzystywana bardziej do wspierania sukcesu niż do zwalczania przeszkód. Jeżeli chodzi o jej ewentualną rolę w marketingu mix (zobacz Rozdział f), może być to poprawne podejście, istnieje jednak dosyć dowodów z rynków, gdzie poszczególne marki produktów z powodzeniem kontynuowały reklamę, podczas gdy inni zaprzestali, by zasugerować, że wartości defensywne reklamy są większe niż można byłoby się spodziewać21.

Leave a reply

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>