Względna efektywność

Jest to doprawdy pytanie za 64.000 dolarów (w teleturniejach w Stanach Zjednoczonych końcowe pytanie, na które odpowiedź daje wygraną w wysokości 64.000 dolarów porównywalne do najwyższej nagrody w polskim teleturnieju „Wielka Gra” – przyp. tłum.) przy czym jest to pytanie, na które odpowiedź niewiele pomaga. Powód jest dość prosty. Jak to już wyjaśniliśmy w rozdziałach 6. : 9., tak naprawdę nie ma zgody co do tego, jak działa reklama (albo jak i za pomocą jakich środków badawczych dowieść, że zadziałała). Wobec tego niezmiernie trudno wykazać a priori, że dany nośnik reklamy może przynieść sukces, nie mówiąc już o tym, że jeden nośnik ma przewagę nad innym. Nikt nie opracował metody badawczej (pomijając testy rynkowe), która by mogła porównywać różne media (nawet testy rynkowe kryją w sobie pułapki).

Przyjmuje się, że telewizja jest najpotężniejszym spośród dostępnych mediów. Może budować świadomość i zrozumienie reklamy produktu szerzej i szybciej niż inne media. Wstępnie zakłada się jednak w ten sposób, że jest dość pieniędzy na dobrą robotę w formie reklamy telewizyjnej. Co do reszty, istnieje tylko nieznaczna zgod- ność W ostatnich latach tygodniki i magazyny dla kobiet podnoszą często argument, że ich szczególnie wysoka jakość edytorska i szeroki zasięg oddziaływania wśród czytelniczek czynią z nich nośnik reklamy nawet przewyższający pod tym względem telewizję w odniesieniu do wielu produktów, zwłaszcza w branży spożywczej i kosmetycznej.

Faktem jest, że różne media wykazują tendencję do bycia lepszymi w odniesieniu do różnych rzeczy. Nie sposób na przykład zmieścić wielu informacji w 30-sekundowej reklamie telewizyjnej.

Problem techniczny, z jakim styka się osoba planująca wykorzystanie mediów, jest bardzo poważny. Koszty zamieszczenia reklam w mediach zazwyczaj są szacowane w kategoriach „koszt w przeliczeniu na tysiąc”: ilość pensów (lub funtów), jaka jest potrzebna po to, by dotrzeć do 1000 odbiorców (dorosłych, gospodyń domowych, mężczyzn w wieku do 45 lat luh innego segmentu), mając do czynienia z danym nośnikiem reklamy lub kampanią.

Kłopot polega na tym, że to, co się udaje zmierzyć, różni się w zależności od nośnika, a więc szacunki kosztów są kompletnie inne w przypadku, np. telewizji i plakatów, w tym, co stanowi ich koszty.

W telewizji koszty opierają się na danych dotyczących oglądalności telewizji (TVRs, TV Ratings). Jest to odsetek gospodarstw domowych, w których odbiornik telewizyjny jest nastawiony na ITV (Niezależną Telewizję) w czasie nadawania reklamy. W prasie koszty są podawane w przeliczeniu na tysiąc czytelników (lub niekiedy w przeliczeniu na nakład) danej publikacji. W kinie jest on oparty na liczbie widzów. W przypadku plakatów jest to liczba osób przechodzących obok plakatu i. w związku z tym, mających możność zobaczenia go.

Leave a reply

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>