Zadanie koordynatora kampanii reklamowej

Zadaniem koordynatora kampanii reklamowej na rzecz klienta jest przejęcie od klienta planów marketingu i wkomponowanie tych planów w planowanie reklamy. W wielu przypadkach (co trochę zależy od wzajemnych stosunków między klientem a agencją) agencja będzie brała udział w wielu dyskusjach i analizach, które wykraczają poza plan marketingu, to zaś z pewnością czyni ten proces o wiele łatwiejszym. Koordynator będzie zdawał sobie sprawę z tego, co wpływa na skalę i czasokres działań w ramach planu marketingu, na podstawę prognoz i celów sprzedaży oraz z dokładnych wymogów reklamy w ramach marketingu mix.

Jest również prawdopodobne, że agencja będzie miała sposobność wskazania zaleceń dotyczących sum pieniędzy, jakie są potrzebne do osiągnięcia celów ustalonych dla reklamy, które prawdopodobnie zostaną sformułowane przede wszystkim w kategoriach znajomości marki nowego produktu. (To, czy klient zaakceptował zalecany przez agencję poziom wydatków zamiast gwałtownego ich ograniczania, jest zupełnie inną sprawą).

Na podstawie analizy wymagań klienta można zacząć nadawać kształt kampanii reklamowej. Muszą być podejmowane takie decyzje, które umożliwiają agencji efektywne i najodpowiedniejsze wykorzystanie budżetu. Podstawowe dziedziny, których dotyczą te decyzje, są następujące:

– optymalne rozłożenie w czasie i ustalenie odstępów między rzutami reklam

– pożądane i dostępne media, jakimi można się posłużyć przy pierwszym i kolejnych rzutach reklam

– ustalenie poziomów zasięgu i częstotliwości, jakie powinny być osiągnięte w charakterze wymaganych celów

– wzajemna zależność między kampanią reklamową i innymi działaniami w ramach marketingu mix

– stadium, w którym trzeba będzie wprowadzić nowy kreatywny materiał do kampanii

– potrzeba {o ile w ogóle taka zaistnieje) posiadania kreatywnego materiału, dostosowanego do konkretnych publikacji w ramach ustalonego harmonogramu wykorzystania prasowych nośników reklamy

– okresy czasu niezbędne do opracowania nowych koncepcji, wymagane w celu zrealizowania pracy koncepcyjnej, mającej sprostać wymogom zaproponowanego harmonogramu wykorzystania mediów (np. czas potrzebny do wprowadzenia zmian, stanowiących wynik kluczowych fragmentów badania wśród konsumentów).

Proces przekształcania tych (i innych) decyzji w konkretny plan kampanii reklamowej jest procesem długotrwałym. Wiąże się z dużą ilością czasu poświęcanego na dyskusje zarówno w ramach agencji, jak i między agencją i klientem {jeżeli ma to przynieść w efekcie odpowiednio opracowany i spójny plan). Dobry plan będzie logiczny, spójny i ekonomiczny. W sytuacji idealnej będzie zawierał przynajmniej trochę pomysłowości i oryginalności, ponieważ sukces w biznesie w dość dużym stopniu zależy od odrobiny kreatywnego podejścia.

Z punklu widzenia reklamy najlepszą formą ataku będzie autentycznie nowe, twórcze podejście, przewyższające podejście innych. Jest o wiele bardziej skuteczny sposób zwiększenia wykorzystania budżetu przeznaczonego na reklamę. Ponadto jest to chyba najtrudniejsza do przezwyciężenia inicjatywa konkurencyjna.

Finalnym produktem procesu planowania będzie prawdopodobnie dość gruby dokument, zawierający szczegółowe logiczne uzasadnienie zalecanych planów wraz z wyborem wykresów, harmonogramów i planów czynności rozłożonych w czasie, osadzających w kontekście całą tę operację. Rysunek 15.1 przedstawia raczej uproszczony schemat planu wprowadzenia na rynek nowej marki produktu z myślą o zaprezentowaniu, jak mógłby w ogólnych zarysach wyglądać dość typowy plan.

Leave a reply

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>