Zbieranie wszystkiego w całość – planowanie kampanii

Dotychczas mówiłem o reklamie, jakbym przebywał w czymś na kształt próżni. Bardzo dobrze mieć harmonogram wykorzystania nośników reklamy i jakiegoś rodzaju ogłoszenie, które można byłoby zamieścić w mediach, lecz brakuje temu wszystkiemu jeszcze kontekstu. W pierwszym rozdziale tej książki mówiliśmy trochę, dlaczego można się reklamować, oraz o roli reklamy w marketingu mix jako całości. Podstawowym obowiązkiem koordynatora kampanii reklamowej na rzecz klienta w agencji (oraz jego odpowiednika w firmie) jest planowanie strategicznych ram, w które należy wpasować kampanię. Ze względu na sposób, według jakiego prawie wszystkie przedsiębiorstwa opracowują budżet, podstawową jednostką, w ramach której dochodzi się do kompanii, jest jeden rok. Budżety na reklamę rzadko są dostatecznie duże, byśmy mogli prowadzić reklamę nieprzerwalnie przez cały rok. W najgorszym razie będziemy musieli zainwestować swoje pieniądze równocześnie w inne elementy marketingu mix, by wzajemnie wspierały się i mogły podtrzymać nasze wysiłki zmierzające do osiągnięcia sprzedaży (niezależnie od tego, czy akurat reklamujemy się czy nie).

W praktyce na ogół będzie miało sens podejście do planowania kampanii w okresie dłuższym niż tylko jeden rok. To, co próbujemy zrobić, przeważnie sprowadza się do wypromowania marki produktu, która będzie miała realną siłę utrzymania się na rynku przez znaczny okres czasu. Zgodnie z takim założeniem powinniśmy zaczynać przynajmniej od zarysu koncepcji co do tego, jak zamierzamy wypromować markę produktu i jak nasza reklama (i inne działania) może wnieść swój wkład w ten proces. Na przykład: jeżeli zakładamy wprowadzenie na rynek nowej marki (pod wieloma względami jak najprostszym modelem, nad którym przyjdzie nam pracować), będziemy musieli osiągnąć w ciągu określonego czasu szereg różnych celów po to, żeby umocnić markę, której wprowadzenie zakończyło się sukcesem, z dokładnie obmyśloną przyszłością. Będziemy na przykład musieli:

– wprowadzić produkt do sieci handlu detalicznego i mieć pewność, że będzie miał odpowiednią dystrybucję:

– zademonstrować markę produktu grupie odbiorców reklamy wśród konsumentów (w celu wywołania u nich świadomości jej istnienia) i zachęcić do jej wypróbowania

– dostarczyć informacji, dzięki której umożliwimy konsumentom zrozumienie, czym jest marka, po to, by mogli podjąć decyzję spróbowania jej

– dostarczyć bodźców emocjonalnych lub dodatkowych dowodów pewności w celu umożliwienia im jej wypróbowania

– przypominać ludziom, którzy już wypróbowali tę markę, by kupili produkt ponownie, a także, być może, zdopingować ich do zrobienia tego

– rozszerzać nasze wysiłki (zmierzające do realizacji sprzedaży) na nowe grupy odbiorców reklamy albo wprowadzać nowe kanały dystrybucji, gdy pierwsze cele zostały osiągnięte

– wprowadzać nowe warianty produktu pierwotnego albo dodać do asortymentu marek produkty wspierające lub komplementarne

– wprowadzić produkt na rynek w jednym lub kilku nowych krajach albo po prostu przenieść go z obszaru próbnego w naszym kraju na teren dystrybucji obejmującej cały kraj

– prowadzić serię przedsięwzięć z zakresu badania rynku w celu oceny naszego postępu i ujawnienia wszelkich problemów, które mogą utrudniać osiągnięcie sukcesu.

Wszystko to zapewne obejmie okres nie 12 miesięcy, lecz – co jest bardzo prawdopodobne – trzy lata i więcej. Istotne jest to, żeby na początek opracować przynajmniej zarys planu na te trzy lata, przy czym nie tylko z myślą o standardowych procesach planowania w firmie, lecz w celu wypracowania sensownego i strategicznego spojrzenia na to, jak program komunikacji dotyczącej marki produktu (włączając w to reklamę) będzie musiał być wprowadzony w życie i rozwijany. Z im większym wyprzedzeniem można planować ten rozwój, tym łatwiej będzie podejmować rozsądne decyzje co do charakteru i rozplanowania reklamy w czasie.

Leave a reply

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>